主题：【原创】价格与品质的背离——小不谈“显摆”的消费 -- 不器

前面看到一些于什么决定价格的帖子。介绍的有从经济学的主流原理“供求关系”来说的；

也有联系金融货币谈的；还有关于为什么高质高价的等等……。当初看的时候都只顾得献花~深入浅出，让小不受益匪浅。

咱不是经济学出身~所以和各位大大的造诣差得甚远。不过主流的咱不行~那就捡点儿非主流的凑凑热闹添砖添瓦吧(^^)

首先呢，我们来问几个问题：

为什么鞋子的价格几千块很常见，却难见到几百块的袜子？

为什么上万块的冬装外套很常见，却难见几千块的保暖内衣？

价格不菲的名表、名包、名牌时装我们都可以接受，为什么没人接受价格不菲的洗衣粉、吸尘器、凉衣架？

如果按照供求关系理论解释，难道是因为袜子的生产商的竞争远高于鞋子的生产商么；内衣行业的竞争远高于外套行业么？

这个似乎不太说得通……

那么按照成本理论来解释，一双卖10块的优质棉袜的成本与一双10000块的皮鞋的成本差有1000倍么？

这也不见得……

一个人用10000块买双鞋，我们可以接受。可是如果花10000块买双棉袜，我们会认为他不太正常。那么可见，对于有些商品，我们是允许其价格和品质的背离的；而有些商品，我们又是不允许这种背离的。那么我们的这种判断标准是因为什么呢？

很单纯——能不能用来“显摆”。

显摆这个词儿是小不说滴(^^)，严密的说应该是“可视性”，就是容易被注意到的程度。

对于这个问题进行研究的是Chao和Schor。他们在1998年对于这种“身份消费”进行了研究。

两个人关于身份消费，提出了三个假说：

1、一种商品越容易显摆出来（可视性越高），那么这种商品的价格和内在品质的背离越大（相关关系越小）。

2、一种商品越容易显摆，那么消费者购买高价品牌的此商品的可能性就越大。

3、从教育、收入、人种（美国嘛，这在中国不需要）、城里人或郊区人——这四个要素影响人进行“身份消费”的积极程度。

他们用来验证假说的研究对象也蛮有趣。是女性化妆用品。

他们选取了 口红 睫毛膏 睑黛 洗面奶 这四种商品。（佩服两位学者，同样作为男生~小不是不大懂这些。他们竟然能分得清楚睫毛膏和睑黛~厉害）

首先，他们通过问卷调查，得出了这四种商品可视性（容易被注意到的程度）的排序，从高到低分别是1口红2睫毛膏3睑黛4洗面奶

接下来通过统计来计算出四种商品品质和价格的相关关系，结果是相对来说，洗面奶的价格和品质相关很高、口红则基本不存在两者的关系。

这样就支持了第一个假说——商品越容易显摆出来，那么这种商品的价格和内在品质的背离越大。

接下来是购买高价位品牌的女性的比例，最高的口红是17.94%，最低的洗面奶是10.88%。甚至，口红还存在着价格越贵卖得越好的现象。这样就支持了第二个假说——商品越容易显摆，那么消费者购买高价品牌的此商品的可能性就越大。

关于第三个假说，他们得出了高教育水平比低教育水平、高收入比低收入、白人比有色人、都市比郊外的女性更积极的进行身份消费的结论。

那么好吧，我们再回过头看看最初的问题，是不是都可以解释的通了呢~

可是，知道了这些有什么用呢？

那可是有很大用的哦

小不是学管理的，关于现象的解释和归结这些事情是别的专业的同学们做的。咱们管理学的人归结出来一定不会就这么完了，一定要利用它创造价值才行。

大家都知道，企业不管做什么商品，都不愿意和别人拼价格。当然也都希望这种商品品质和价格的背离越大越好，因为两者差越大越赚钱呀~可是有的商品本来就很难被别人看见，也就是说难以用来显摆。这个时候，聪明的企业就会想方设法的让产品“显摆”出来。

非常好的例子就是苹果的 ipod

随身听的轻便化和小型化是不可逆转的。可是这也带来了一个问题——随身听的机器都可以轻易的装在衣兜里。在这种情况下，随身听已经成为了“非显摆”商品，或者说正在逐渐成为“非显摆”商品。所有作随身听的企业都为此头痛，可是无能为力，总不能重新做成当年sony磁带机那么大的家伙吧？

而苹果聪明的发现了一个事实：无论随身听做得再小，总有要露出来给别人看的部分——耳机。

（像图上这样把ipod拿在手里听的人应该很罕见吧（笑），从图上可以看出苹果对白色耳机和耳机线的隐蔽宣传）

于是乎，用ipod的同学们不用再发愁辛辛苦苦买的ipod而不能拿出来在别人眼前晃悠了。因为那特有的白色的耳机和耳机线已经足够提醒别人注意了。白色的耳机成为了ipod的标志，也拉开了ipod和其他随身听的根本差距——是否能显摆的差距。

最后小小地感叹一下：人太复杂了~所以说经济学上的“经济人”是永远有局限性的。

以上~

PS:小不一口一个“显摆”，是不带任何贬意的。只是找不到更贴切的词。您不顺耳的话请多海涵^^a

• 【原创】有一种奢华让你认不出来
• 【短文】小议消费的社会功能
• 推荐一篇《品牌的力量》
• 这里还有一篇