主题：【讨论】揭密征途赚钱模式：史玉柱在赚谁的钱 (一） -- 心文连博

　　“上帝”史玉柱

　　在一些大赌场里，庄家会免费送新赌客一些筹码玩，人一旦上瘾，欲望就是刚性的。《征途》的策略也是如此。《征途》入门上手很容易，但越到后来，升级越难，需要投入越来越多的时间金钱，越来越多的机制让你不愿意退出。

　　在《征途》里，史玉柱最擅长这样的心理战术:先给玩家一点好处，今天发工资，明天送红包，让他们以为占到便宜，可以获利，待玩家进一步增加投入后，很快就将获利的途径堵住。

　　现实经济中没有上帝，但虚拟经济中有上帝，史玉柱就是上帝。

　　前段时间闹得很大的“保险绑定案”就是如此。2006年11月，《征途》推出了“5倍增值保险服务”，玩家购买“保险”后，在游戏中的角色每提升10级，系统就返给投保人丰厚的金币(游戏中的虚拟货币)作为红利。半年后，征途官方在没有任何公告的情况下，把玩家的保险进行了绑定——将玩家保险红利的60%打入了游戏的“工资账户”上，只能在游戏里的道具商店中购买商品，购买后的商品也被绑定了——被锁定在玩家固定的ID账号上，不允许交易和转让。这样玩家手中虚拟货币大部分成了代金券。一个名为阿叛的网友不甘心，将征途公司告上法庭。目前此案还在调查过程中。

　　不久前，在网上看到一个苦哈哈的玩家细诉在《征途》中赚钱的辛酸史，令人忍俊不禁。此人自称在《征途》玩了8个月，没花一分钱，也没骗过一分钱，所有挣的钱，全凭技术加头脑，再加上无限多的上网时间换来的。先是蹲点专杀BOSS，靠BOSS爆出的技能书，赚了点小钱，但一次《征途》更新之后，杀BOSS得的装备大部分都成了绑定的，不能再摆摊交易。后来《征途》干脆自己开了书店，书价大跌，立时断了这位仁兄的财路。

　　给玩家“发工资”也是一样的道理。所谓“工资”，其实是游戏币，对《征途》来说，一点成本都没有，属空手套白狼，改个参数就是了。而对成千上万冲着工资涌入《征途》的玩家来说，要拿100元的虚拟工资，必须先花费10倍、几十倍的现实金钱或时间。征途对领工资制度有非常详细的规定:每月一个账号角色必须达到4800点荣誉值以上才可以领工资，必须带50级以下的账号才可以获得荣誉值。不仅如此，《征途》还规定凡每月在线时间少于60小时的账号都拿不到工资，而只有每月在线超过120小时才有可能拿到价值100元的“全额工资”。

　　照理说，无论是发工资、卖保险还是国战竞猜，都是平白无故在流通领域增加虚拟货币，势必造成通货膨胀，物价飞涨。在一定范围内，通货膨胀越严重，玩家越有动机用人民币消费，而不是在游戏里打怪赚银两，因为用时间换取的成本太高了。这固然符合《征途》的利益，但若是超过限度，可能造成大量非人民币玩家的流失，更严重时会导致虚拟经济体崩溃。不过史玉柱是虚拟经济里的金融高手，长袖善舞，比起其他的网络游戏，《征途》的通货膨胀问题反而得到了较好的控制。

　　“以前的网游都有规则，但规则不是法律，可以打破。”对他来说，只要法律不限制的地方，到处是赚钱的机会。彩票、赌博等问题在网络游戏中已然泛滥，但一直缺乏政府监管。《征途》中的“密银宝箱”就是典型的彩票。每个周末，《征途》游戏里都会刷出一批名叫“吉祥三宝”的怪物，杀掉怪物后玩家有 100%几率得到“密银宝箱”，打开宝箱有可能爆出好装备，但开宝箱的钥匙只有在网络商店里才能买到，1把钥匙1元钱。人性好赌，一些有钱玩家一天竟开掉 1万多个宝箱。《征途》今年2月推出“密银宝箱”，3月的财务报表就显示营业额为1.8亿元，专业人士估计最起码1/3的收入来源于开宝箱。

　　老玩家、史东家和新规则

　　我们希望裘新这样的中国游戏老人评判一下目前中国网络游戏的底线是否被拉低了，他回答:“网络游戏还是存在着道德底线的，我的判断标志很简单，当一个游戏的玩家在下线以后厌恶这个游戏，但下次还不得不玩时，这个游戏就已经触及了道德底线。”

　　主笔◎尚进

　　“我不是一个合格的企业家，也不是一个合格的投资家，但我是一个合格的乃至优秀的玩家，我玩游戏已有21年时间。”这是2006年8月史玉柱在上海推广《征途》时的公开说法，实际上，1985年史玉柱还没到深圳大学读研究生，当时所玩的游戏也不过是移植自FC游戏机的《挖金子》。史玉柱真正迷恋电脑游戏，还是1996年以后，当时“脑黄金”已经处于销售高潮期，而巨人大厦已经出现了资金危机，拿“脑黄金”输血巨人大厦直接拖累了整个巨人集团，将近一年半的时间史玉柱都在忙着为巨人大厦的资金解困。

　　媒体爆出“巨人”出现资金危机后，那些购买了楼花的投资者纷纷上门，搞得史玉柱无法正常办公。正是这段时间，关起门来的史玉柱真正将电脑游戏当成了唯一的放松娱乐。回合制策略游戏《魔法门》，以及EA出品的《命令与征服:红色警戒》和微软《帝国时代》这两款即时战略游戏，都是当时史玉柱的最爱。

　　《征途》出现之前，中国的网络游戏市场已经高速成长了3年，网络游戏规模从2001年的3.7亿元，直接蹿升到了2003年的25.5亿元。史玉柱正式决定投身网络游戏业的2004年，市场规模已经达到了39.1亿元，玩家数字呈几何级别扩大，三四级城市的乡村少年成为新生力量。而2004年，华义国际运营的《石器时代》，日资背景的史克威尔·艾尼克斯运营着《魔力宝贝》，网易的《大话西游》，盛大代理运营的《传奇》，韩国Gravity公司开发的《仙境传说》，这几款老网游都渐渐进入了生命周期的末端。加之早期很多游戏都是引进日、韩开发的现成产品，运营商都需要背负昂贵的版权包袱;图谋自主开发还仅仅是盛大陈天桥和网易丁磊;而以《魔兽世界》为代表的欧美高质量网络游戏还没被引入运营;老网游更倾向研究如何延长自己的运营周期，好多贩卖点游戏时间点卡。史玉柱进入网络游戏业恰在这个青黄不接的过渡期。

　　2004年以前，不论游戏玩家玩《大话西游》还是《传奇》，每个月花费50元人民币基本上就够了，当时的网络游戏商业模式还参照国际通行惯例，主要收取玩家登陆游戏的时间费用。不少网络游戏为了争取大量同时在线玩家，甚至直接设计了68元的包月不限时点卡。在2003年，只要一款新运营的网络游戏保证公开测试能吸引来10万人以上，并在正式收费时候能保证5万人的忠实用户，基本上这款游戏就肯定赚钱。像史克威尔·艾尼克斯2001年底开始公开测试运营的《魔力宝贝》，一度吸引了20万人同时在线，北京晶合软件公司独家代理了其点卡渠道的销售权，提成比例只有10%，拿代理提成就实现了3000万元以上的年利润。甚至有人当时帮《魔力宝贝》计算过，2002年3月15日正式收费运营后，150天就收回了服务器等全部硬性前期投入，运营250天以后基本上就是干拿纯利润了。此后《魔力宝贝》又保持了近2年的热度，整个项目3年时间至少拿到了200%以上的收益。这种行业规则一直延续到2005年，尽管包括金山、搜狐、TOM在线等众多大级别的软件和网络公司加入网络游戏行业，提高了网络游戏运营的资金和成本门槛，引发了不少小公司的倒闭崩溃，但收取几十块钱点卡费，一款游戏赚个两年钱的行业规律，并没有本质变化。

　　史玉柱的《征途》，则打破了以往的行业平衡。2002年末，史玉柱开始玩盛大自己研发的《传奇世界》，他当时还抱着玩家心态，并没有表露出要自己运营网络游戏的倾向。玩了一年多《传奇世界》后，一款同样是盛大运营的《英雄年代》震动了史玉柱，在他看来，《英雄年代》是当时国内设计最出色的网络游戏，很大程度上超过了韩国开发的同类型网络游戏，可这个游戏有些设置还是不够合理，有些应该修改的地方总是没人管。于是史玉柱侧面打听了一下，原来《英雄年代》的研发团队与运营商盛大的合作并不舒畅，《英雄年代》的研发团队成为史玉柱心目中看中的人手，对于到底有没有从盛大挖人，史玉柱的回答始终是模棱两可。他承认其中有些被他挖的人当时还在盛大上班，而另一些人已经离开了盛大。可盛大的老板陈天桥却并不这么认为，他始终对史玉柱挖走《英雄年代》研发团队耿耿于怀，并且多次在私下抱怨，这是自己犯的一个引狼入室的大错误。按照游戏圈内流传的说法，当时史玉柱通过四通公司段永基，想去同在上海的盛大办公室参观，而陈天桥在创业初期曾找过段永基做投资，尽管没有拿到段永基的钱，却始终保持着良好的关系。于是陈天桥送了一个顺水人情，他并没想到玩保健品的史玉柱居然会图谋上了网络游戏。

　　2004年7月，史玉柱曾在上海召开过一次私人酒会，庆祝巨人公司成立15周年，不少有贡献的巨人老员工被请到上海，四通总裁段永基是当时嘉宾中仅有的两位非巨人元老之一。当时史玉柱在包租的游船上已经私下透露，将再去做软件，这曾引来巨人汉卡时代不少老臣的掌声，谁也没想到，史玉柱保密中的软件会是网络游戏。实际上，2004年春节后史玉柱就已经下决心要做网络游戏了，当时召集了一些巨人时代就打天下的老人，包括副总裁刘伟，以及后来征途网络副总经理陆永华和汤敏等人，讨论的焦点就是一个，2004年再投入网络游戏行业晚不晚，实际上这种讨论更接近史玉柱说服大家同意他个人的决断。于是挖人，成为史玉柱转入网络游戏的敲门砖。毕竟史玉柱在90年代有过运营IT公司的经验，他手下也曾有过姜巨满这样的汉卡关键人物，蒋涛这样的手写技术精英，以及后来独立开发出《超级解霸》的梁肇新。毕竟史玉柱自己也动手用汇编语言写过代码，他很清楚这些程序员到底需要什么。对游戏开发者的待遇，史玉柱颇为大方，具体额度并没有经过他手，他对征途公司副总经理汤敏的指示只有一条，重点技术人员不设待遇上限，只要技术能力值得，就不怕付高待遇。老牌游戏人、梦工厂软件创始人裘新与这个研发团队有过接触，他说:“《征途》的团队其实就是原来盛大《英雄年代》的团队，《英雄年代》并不成功，史玉柱本人是经历过大起大落的，他很清楚成败都是暂时的，关键是下一个，所以他用了一个当时并不成功的团队，用卧薪尝胆的激将法，真的了不起。”这场人才争夺直接导致了中国网络游戏圈整体薪资的上调，盛大更是在今年7月宣布公司全体员工平均加薪20%以上，并在今年chinajoy游戏展之前，拍出了1亿元，将并不知名的成都锦天科技收于囊中。锦天科技年仅25岁的创始人彭海涛，一夜之间就成为网络游戏巨头人才竞价中的幸运儿。

　　实际上，在投身网络游戏的决定之前，史玉柱已经敲定将自己的脑白金项目75%股权转手给四通，这样他手头已经拿到了6.36亿元现金。另一方面是2003年，史玉柱从四通和首钢股份很巧合地买到了1.4亿股华夏银行IPO上市前的原始股份，并在每10股转增2股后，持有了华夏银行1.68亿股。再有就是民生银行，当时万通实业要上市，冯仑打算清理非地产业务以外的资产。从1994年泰山研究院认识以后，冯仑始终跟史玉柱算是朋友，于是他以极低价格拿到了冯仑手上1.43亿股民生银行国内法人股。手握接近5亿现金和稳赚不赔的银行原始股，史玉柱开始了自己在巨人集团和健特公司之后的第三个转折性项目。

　　最初史玉柱有过财务分析，网络游戏投入两亿元就足够了，但在测试了几个月后，他发现，网络游戏根本不需要那么多资金投入。除了服务器和人员工资，没别的什么成本。据估计，《征途》最初只破费了7000万元就运转起来。一切的分水岭都是在2005年的11月28日，盛大突然宣布自己最火爆的《传奇Ⅱ》全面免费，不再收取任何时间点卡费用。纳斯达克的分析师们当时都傻了，纷纷打电话询问盛大是不是糊涂了。其实陈天桥并没有糊涂，他的免费策略是直接冲着史玉柱的《征途》来的。11月15日，《征途》开始了内部测试，盛大的一位副总探听到了《征途》将在测试后直接免费的事情，了解到《征途》将采取游戏内部道具盈利的商业模式，陈天桥几乎是在3天内做出应对史玉柱的决断，整个中国网络游戏的历史就此改写。

　　不再计较玩家时间点卡的那几十块钱的月收入，《征途》在游戏内做文章的商业模式，直接刺激了整个网络游戏业，从市场收入就能看出端倪。2006 年网游市场规模突然跃升到了78亿元，远远超过了2005年的55.2亿元和2004年39.1亿元的常态增长率，这个数字甚至在2007年预计接近90 亿元。“2005年底确实是一道分水岭。”梦工厂软件创始人裘新在接受采访时说，“从商业模式讲，从延长点卡时间长度，到包月模式，再到贩卖道具模式的转变，史玉柱使网游的商业性越来越社会化，盛大、网易、九城，原本这3家公司上演的‘三国演义’，已经彻底被史玉柱的《征途》搞成了战国群雄的状态。尽管在《征途》刺激下让大多数新游戏开发品质有所提高，但有限的技术进步根本无法与市场收入暴涨相比。”

　　对于史玉柱和他的《征途》，大多数网络游戏圈内人都是诚惶诚恐，一面拼命学习《征途》模式，如何将用户免费变成日进斗金的模仿精髓，另一面频频摇头《征途》打破了很多国际网络游戏界公认的规则。裘新认为:“以前单机游戏时代中国有几千万玩家，行业产值还不如惠普打印机喷墨孔增大0.5毫米所增加的产值大，这就是商业模式的威力，它远比玩家玩《仙剑奇侠传》掉眼泪的力量大。商业模式其实比产品本身更重要，这也是我在这几年才理解到的，估计史玉柱 10多年前就理解透了。《征途》如果有危机，一定会在《征途》本身上，但它的成败不会影响行业，史玉柱也没这么大的能量。”而对于饱受批评的商业底线问题，史玉柱并不回避，甚至自嘲认为如果给网络游戏分级，他的《征途》将直接申请为三级游戏，只给成年人玩。反倒是面对《征途》的突然冲击，那些原本坚守传统网络游戏规则的公司找不到自己的底线。这种局面就如同2004年互联网上流氓软件大爆发时候，很多人都将雅虎旗下3721的插件作为道德底线一样。《征途》的出现实际上也产生了类似效应，不少正在开发中的网络游戏被迫回炉修改，巨大的经济利益驱使正在发酵。