主题：【原创】感谢保罗.密尔格姆 （一）背景 -- 老马丁

绕来绕去最后又绕到拍卖理论。实在是躲不过去，这里就简单提一下拍卖。

1.拍卖的方式。

拍卖的方式有很多种。常见的是公开竞价式（英国式的从下往上竞价以及荷兰式的从上往下竞价）。这个屡屡出现在电影中。比如成龙的《飞鹰计划》里他找托卖上帝武装的场景，又比如吴宇森《纵横四海》里发哥和曾江捣乱拍唐三彩的一幕。公开竞价常常是价高者得。面对面的价格竞争能潜移默化改变一个个私人买主的底线，有效的提高最终价格，所以在买主为一个个的生物人时，使用较多。

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【《纵横四海》里发哥和红姑的经典对舞，却是为了偷拍卖行王主任的钥匙。】

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【最近拍卖出现在电影里是欲望都市（Sex and City)的电影版。Samantha Jones竞拍一个美丽的胸针。】

还有一种常见的拍卖方式是封闭式竞价。封闭式竞价常用于企业，机构的拍卖。封闭式竞价里买主自己填个数目，然后卖主开封宣布赢家，即那个出价最高的人。但封闭式竞价还有一个价格的确定：赢家最后到底付多少钱？封闭式竞价拍卖里有最高竞拍价和第二高竞拍价两种方式确定价格。最高竞拍价就是赢家的出价。第二高竞拍价就是赢家付第二高价位的钱。普通人认为，最高竞拍价里因为最后的赢家看不到第二高的出价，所以常常为了保证赢，出价会高过第二高价很多。这个看法有一定道理，但是不正确。因为赢家会预计到自己的出价，所以出价会保守一些。当然中央电视台前几年广告标王的赢家们玩的不是自己的钱，因而此拍卖理论不太适用他们。

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【中央电视台历年广告招标标王】

而第二高竞拍价看上去更有点不可思议：天底下还有这么便宜的事？其实呢，赢家付第二高价意味着买主们可以放下包袱，多喊价，喊高价，反正自己不用给自己的喊价买单，因而客观上起到了推动价格向上的积极作用。因此，不同的定价方式，买家的出价策略是不同的。不管是那种定价方式，这个一定会和拍卖方式一起事先说好的，这就是所谓的游戏规则。

问一下大家，eBay上的拍卖方式属于哪一种？

2.拍卖的分类（咱们只谈买方做拍家的拍卖）。拍卖按拍卖东西的分类可分为私人价值货品拍卖和公共价值货品拍卖。两者间最主要的区别是东西对某个买家的价值。私人价值货品意味着该货品对不同的人价值不同。比如西西河某某人出轨搞给的隐秘录像带，对大多数人是一分钱不值，但是对某某人却是生死攸关的价值。这个录像带就是私人价值货品。私人价值货品对各个买主的价值是独立的，不受其他买主对该货品的价值的影响。同样内容的隐秘录像带，如果据说是米国当红人士某某马的，那么对所有人都是价值不菲，因为可以卖钱，潜在买主有FOX(估计CNN不太感兴趣)。 这就是公共价值货品，该货品对所有人的价值是一样的。最常见的公共价值货品例子包括拍卖开采权的油田的储量，云南缅甸的赌石活动中的翡翠原矿等。这世界上大部分货品都兼有私人价值货品和公共价值货品的性质。

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【艺术品的拍卖也是双重性质：个人欣赏和收藏增值】

单纯的私人价值货品和公共价值货品在拍卖中是比较少间的。绝大部分货品是两者的性质都具备一些。回到电信频段的拍卖。对某个想把某块地方，比如说妞姐西，放到自己区域网络的小经营商来说，妞姐西的电信频段就是私人价值货品，我认为这个是电信频段的主流。但是如果有某超级经营商非常想把妞姐西加到自己的全国手机网络中，那么对任何想拍到妞姐西电信频段然后转给大经营商的黄牛党们，该电信频段反而成了公共价值货品。

对于私人价值货品的拍卖，经济学的分析是，理智的买家的最佳拍卖策略是出价到自己的私人价值，高过该价值就退出。这样能保证买家的利润好处最大化。对于公共价值货品的拍卖，因为取决于太多方面的因素，比较复杂了。

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【欲望都市里，Samantha Jones竞拍胸针时，给自己设的低价是5万美金。结果运气不好，对上了一个猛人，她审时度势，虽然很不情愿，还是在自己的低价上收手了。珠宝的诱惑，竞拍的喧闹，还能如此冷静，果然是女强人。】

再提一句。这个世界上有样货品既是私人价值货品，也是公共价值货品。这东西就是钞票。因为你我对钞票的价值不受他人对钞票价值的影响，所以钞票是私人价值货品。另一方面，钞票的价值对所有人都一样，所以钞票是公共价值货品。

传统的拍卖理论（威廉.维克瑞他们搞的）认为，如果拍卖的货品是私人价值货品，且买家都是理智的作出拍卖决定，那么不管何种方式的拍卖，不管何种定价方式，最后的结果是一样的：拍卖的所得和赢家不会受拍卖方式的影响。当然我们知道，私人价值货品是很罕见的，所以这个理论基本上等于没说。

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回到电信频段的拍卖，咱先研究一下电信频段潜在的买主。研究表明，手机业务的电信频段的拍卖，潜在买主有三类。第一类是长话公司，比如MCI和 Sprint.这类公司当年电信业务分拆中很受伤，全国业务看上去很美，但是长话公司间的竞争很激烈，基本上在价格上刺刀见红，而那些小贝尔公司的市话业务，垄断饭吃得很香甜，搞得没有互联网电话卡IP电话的时代里，长话在美国比市话还便宜。这些公司当然眼红手机业务。他们是不搞则已，一搞就搞个大的：干脆申拍全国范围内的电信频段，这样可以和自己全国性的长话业务结合起来，形成1+1大于2的结果。

第二类潜在买主是那些已经拥有区域性手机网络的小贝尔们和AT&T Inc(这个不是以前的老AT&T Corp,而是西南贝尔公司变的。美国1983以来的电信业务发展其实也是一个值得一写的题目）。他们的打算是尽可能的做强，扩大自己的地方网络，换句话说，进一步加强自己鱼肉当地电信使用者的垄断能力，另外，如有可能，把自己的业务也扩展到全国。这帮家伙的算盘其实是和联邦通讯委员会的宗旨是背道而驰的，所以，联邦通讯委员会限制了某公司对某地区的电信频段的控制数量，以在该地区形成竞争。另一方面，联邦通讯委员会在考虑是否禁止这些公司参加全国频段的竞标，这很对长话公司的胃口，因为如果能排除这帮贪心的家伙竞标，全国频段拍起来应该不太贵。加上以前电信分拆的积怨，长话公司不断的在联邦通讯委员会面前给这些已经有区域性手机网络的小贝尔们下眼药。

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【地区贝尔公司的版图。美国1984以来的电信业务发展其实也是一个值得一写的题目】

第三类就是那些新来的主。他们就想拍张地区频段的拍照玩玩，至于全国网络暂时没有考虑。

电信频段的拍卖的一个复杂性就在于这些买主的不同需求。假设地区德州, 加州和亚利桑那的频段被分别拍卖，甲公司想拍到德州和一半亚利桑那的频段，乙公司想拍到加州和另一半的亚利桑那的频段，那么除了事后交易，任何拍卖方式都无法同时满足他俩的需求。所以拍卖机制的设计，就是尽可能的提高效率，尽可能的让最想要某频段的公司付出他能付出的，得到它想得到的，同时把银子留给联邦通讯委员会. 上面那个例子，甲公司拍到德州和加州，或者只拍到德州，乙公司拍到加州和亚利桑那，或者只拍到亚利桑那，都行，如果让甲拍到亚利桑那, 让乙拍到德州，那就糟糕了。

另外一个复杂性体现在频段的价值内涵上。公司对各地区频段的需求体现了这些频段对这些公司的价值。那么价值也分好价值和坏价值。假设甲公司已经有在加州地区的频段执照，再拍一个加州地区的频段是为了提高垄断力，更好的鱼肉百姓，加州地区的频段执照对甲公司的价值就是违背社会利益的坏价值，这是联邦通讯委员会所反对的。而乙公司新来乍到，只想在B地区分点稀饭开展新业务，服务老百姓，B地区的频段执照对乙公司的价值就是好价值，这是联邦通讯委员会所支持的。新的拍卖规则的必须坚持鼓励竞争的一个中心不动摇，旗帜鲜明的弘扬对好价值的支持。

电信频段的拍卖的另一个复杂性来源于买主对某个地区频段的定价不确定性。前面我们提过了，某公司对某地区的某频段的价值估计决定于其他地区的频段或某地区其他频段的拍卖结果。比如丁公司想同时拍到纽约和华盛顿特区的频段，并愿意为此出500万。万一只能拍到纽约,那么由于规模因素，它只愿出200万，如果只能拍到华盛顿特区, 算添头，它的出价为50万。那么我问你，如果拍卖时先拍纽约, 请问丁公司该如何出价？200万吗？那么随后拍华盛顿特区, 请问它又该出多少？50万还是300万？

如果拍卖顺序倒过来， 华盛顿特区先拍，而丁公司预计华盛顿特区在别人眼里很热门，估计能拍到150万，而纽约不热，最多100万下来，那么请问丁公司该为华盛顿特区出多少？假设丁公司出了150万如愿先拿到了华盛顿特区, 但是在随后纽约的竞拍中中却看走了眼，让人拍到350万，请问这时丁公司是应该悄悄的走开，还是勇敢的留下来？

这些复杂性，都需要保罗他们设计的新拍卖机制去对付。保罗他们能对付吗？

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