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主题:【原创】中国三家电信运营商的竞争力评估 -- 地九

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家园 说说三家的品牌策略竞争

说说三家的品牌策略竞争

说到市场竞争,有广义的,有狭义的。

广义的包括产品竞争力,渠道营销力和品牌影响力。

其中产品竞争力又可以分为网络覆盖范围、通话质量等;

渠道营销力又可以分为销售渠道、客户服务质量等;

今天,我们只说说狭义的市场竞争,主要是品牌策略。

说到品牌,前几天电信刚刚发布了新的移动通信品牌“天翼”,取的是如虎添翼之意,我看到这里,不禁长叹一声,中国电信离品牌之道远矣!

为什么呢?

品牌也分好多种,有企业品牌、产品品牌、客户品牌等等,好多种。就移动通信行业来看,总体处于从产品品牌向客户品牌过渡时期,中国移动已经找到门了,中国联通处于模仿跟随阶段,至于中国电信,可惜的很,品牌大门朝哪个方向开,还没感觉呢。

(注:本人指个人客户,单位客户一般来说比较理性,很少受忽悠影响,品牌不品牌的影响不是太大。)

下面具体说说。

先说中国移动。

中国移动的品牌策略已经进化到客户品牌。即首先对客户进行分类,按照客户需求分为高端商务类、年轻时尚类和实惠大众类。与此对应,分别创建全球通、动感地带和神州行三个客户品牌。

全球通主要对应高端商务类客户,对资费不敏感,对游戏等新玩意不太感兴趣,比较注重形象和商务便利,对应它们重点是提供积分、机场专用候机室,商旅服务等等,定时举办GOLF等。

动感地带主要是面向15-28岁的年轻人,资费敏感度一般,对时尚类和游戏类比较感兴趣,对付他们主要是新的小玩意,比如飞信,同时赞助一下街舞比赛什么的。

神州行就是面对对资费极端敏感的人群,只提供短信等基本服务,重点是便宜。

下面说说联通。

在当年CDMA高端战略失败后,联通也学乖了,老老实实的模仿中国移动,创建了世界风”、“新势力”、“如意通”三个品牌,完全照抄中国移动,我就不多说了。

重点是中国电信的‘天翼’。

首先是个品牌错位,对三家运营商来说,企业品牌也是需要的。

什么是企业品牌?

企业品牌就是自家的金字招牌,中国电信四个字就够了。

现在面对个人客户市场,重点是要建立自己的客户品牌,这其中很重要的是建立品牌亲和力,让客户对您老有亲切的感觉。

中国电信倒好,“如虎添翼“,把自己当老虎,还异想天开的想长翅膀,这给客户传递的是什么形象?

从人的基本心理需求来看,主要包括安全感、归属感和控制感。

所以做品牌,首先要让客户感到亲切,逐渐建立对你的安全感,然后根据“物以类聚、人以群分”来建立客户的归属感,到了高级阶段,就要提供管家服务,让高端客户有支配一切的感觉,满足他的控制感。

看看葛优的神州行广告,虽然是给民工看的,多亲切。

动感地带的黑人亚文化,街头篮球和街舞,多鲜明。

当客户去参加中国移动在丽江的全球通GOLF大赛,和鲁向东一起打打球,人家是什么感觉?

再反看中国电信:

“如虎添翼“,把自己当老虎,用户潜意识里会感到安全吗?

“如虎添翼“,想跟谁建立归属感,怪兽还是奥特曼?

“如虎添翼“,把自己搞的很好很强大,而不是做用户的仆人,到底是谁控制谁?用户不别扭吗?

唉,相差不是以道里计。

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