主题：【原创】关于电影“票房”与“票价”的集中话题 -- 秋原

（七）电影宣发过程中的“数字游戏” 下

　　在“数字游戏”这一话题的上一章里，我讲过了电影制作/发行的几种创收途径，这个介绍是针对制作成本在2500万元人民币以上、有机会进入电影院发行放映的电影。目前国内投资额不足1000万元和不足500万元的小成本电影占据了全年电影产量的绝大多数，另外还有成本更低的数字电影（成本通常不到60万元人民币）。许多小片的成本被压的极低，应付拍摄已经是捉襟见肘，只能做完摄制和后期剪辑等工作，出品方不洗印拷贝，不进入院线上映，没有票房，只靠电影频道和拍卖版权两部分收入。因为没有票房，没有知名度，版权出让的价格极低。相比于大片在媒体光环照耀下的鲜亮夺目，小片的生存环境即逼仄又暗淡。

　　就我个人的感受来说，既然现在把电影当做一个产业，那么在表面“高票房”和“大投资”的鼓吹宣传之下，更应该坦诚地说明投入与回报的比率问题。这就好比打仗，杀敌两千自损三千与杀敌两千自损八百，哪个更让人满意？！

　　拿《叶问》和《疯狂的赛车》来做说。两部电影对外宣布都达到亿元票房的成绩，发行中与院线协商的分帐具体点数我不清楚，但基本是在30~40个之间，也就是通过票房收回的金额在3000~4000万元之间。《疯狂的赛车》因为和前作《石头》一样是数字机拍摄，又没有请一线大牌演员，制作成本控制在1100万元人民币以内，那么仅是国内票房分帐收入就赚到钱了。我这里没有考虑宣发支出，但这一块的投入不会超过制作成本的50%，算下来依然赢利。

　　得益于较低的制作成本，《疯狂的赛车》仅依靠票房分帐一项收入就已经实现赢利，那么剩下的几块就是纯利了。怪不得中影集团在该片票房破亿后高调奖励宁浩50万元人民币奖金。事后，作为该片投资人之一张国立在媒体的追问下表示：从这片子当中“赚了大约一千万人民币左右”。他的公司占据的全片投资比例是三分之一，这也就基本证实我上述对该片票房收入的推测。

　　而《叶问》呢，甄子丹的片酬、武指洪金宝的片酬，广是这两人的要价就是千万港元。我不清楚该片的制作成本，但凭我的经验，5000万港元是肯定打不住的~

　　至于制作/发行方在宣发中的猫腻儿，那就更是屡见不鲜了。发行方出于种种目的，经常在影片投资额和票房收入这两项上大放卫星。《英雄》上映前，张伟平宣称成本是“一个多亿”，《十面埋伏》也是“一个多亿”，到了《满城尽带黄金甲》时候，张已经宣称“两个亿”和“3.6亿”了。一个多亿也好，两个亿也好，是仅指制做成本还是总投资呢？算没算宣发投入？张伟平并没有说清楚，这里面就有一个复杂的数字游戏：

　　现在商业电影制做除了拍摄、后期这两部分以外，宣发费用在总投资中占据的比重越来越大，制作拷贝，广告、首映式等等这几块都是要大肆烧钱的。拿《集结号》来说，制作费用8000万元，而从07年初到上映前这9个月里用于广告宣传的费用也有2000余万元了，宣发费在该片总投资中占据的比重超过20%。

　　新画面在张艺谋三部武侠大片上映前的宣传中，出手一向比较阔绰，活动搞的也很铺张。新画面甚至租下一架公务飞机，供《英雄》主创人员在全国几大城市搞巡回宣传。如此大手笔，再考虑到李连杰、梁朝伟、张曼玉、甑子丹这些大腕们的高额片酬，说该片成本以亿计是靠谱的。但问题是，1.01亿和1.99亿都属于“一个多亿”，可差距近一倍呢，《英雄》的总投资额是多少，至今都是新画面公司的商业秘密。

　　《疯狂的石头》在宣发和媒体对其报道中也有类似的文字游戏。在对该片的报道中，经常强调该片“以300万员的低成本博得2000余万元的票房成绩”。问题就出在这个三百万上——这个数额只是该片的制作成本，不包括宣发投入。若是考虑宣发投入的话，该片的总投资应该是300万元乘以一个在1.6~2倍之间的系数。

　　电影宣传中的这种数字游戏，也是一种正常商业活动。制作/发行商在数字中如何做文章，取决于宣传的侧重点和策划意图：对于大片来说，在宣传中要突出“大手笔，大投入”，因此就喜欢把影片成本尽量往高了说，为此不惜加一些水份——3500万的实际成本，胆小的来个四舍五入，对外宣称4000万；胆大的干脆乘以黄金系数1.618，张嘴就是“五千余万”了。而对于类似《疯狂的石头》这种小片来说，在宣传中强调“低成本”，要突出“四两取千斤”，不仅不灌水份，还把本应该属于成本的宣发费用刨出去了~

　　而对于票房收入，无论大片还是小片，都是争相放高产卫星的。以现在的内地票房整体走势来说，大片不破亿都不好意思开庆功会，破亿才叫刚起步，破两亿才算合格……小片没那么多的票房，但最起码也要有一千万元的成绩才合适。

　　片商对票房数字的追求，除了出于宣传目的外，还有一个比较重要的因素：票房数字是衡量一部电影是否成功的最重要依据和参考值，相当于学生的考试成绩。在音像版权拍卖等其他创收方面，票房越高，片商谈判的底气越足，开价就越高。