主题：1950年华北地区的“割蛋”谣言 -- 二手真理

“四不像”广告的冲击波

中秋节前夕，由太原有线电视台播出的一则字幕广告不期而至，由此引出了一场关于“四不像”吃人风波，惊忧了太原市民。时隔3月，“四不像”广告的风波似乎已经平息，但在市场竞争激烈，众商家使出浑身解数，独辟蹊径，逐鹿争雄，开拓和占领市场的情况下，确实给主管部门、舆论界、广告公司和市民们带来一些警示和思考。

“四不像”吓煞太原人

9月18日晚，太原有线电视台播出字幕广告，内容为“敬告市民（消费者）：据悉‘四不像’从雁门关进入本地区，不日将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察。金鑫广告策划。”区区几行小字，即意外地引起了轩然大波。许多人奔走相告，互相传播，到处询问：“四不像是什么？”以致引起一些不明真相人的恐慌：“‘四不像’已经在雁门关外吃了人。”以讹传讹的结果使个别孩子不敢上学，妇女不敢出门。一些人打电话向电视台和有关部门询问：“‘四不像’何时来临？如何防范……”

9月20日晚，太原有线电视台又连续十二次播出了这样的字幕：“‘四不像’是来自雁门关的系列产品，昨日播出的广告，词语欠妥，除另行更换广告外，特向观众致歉。”

9月23日，太原市工商局以该广告违反了国务院颁布的《广告管理条例》中的第三条：广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者等规定，对山西金鑫影视制作中心和刊播单位做了通报批评。

广告公司振振有词

引起风波后，广告公司认为：

……如果说这是一个非常严肃的通知，引起恐慌在所难名胜，但这几行字，上有告消费者，还有金鑫广告策划，明明是一则广告，本不该引起什么恐慌。事实如下，“四不像”其实是一种产品的注册商标，其地处于我省雁门关附近，所发布的字幕广告只是该产品整体广告宣传中的一部分，我中心在发布这则广告之前，曾请发布单位共商，征得同意后才缴费播出。讹传一开始，我中心当即在电视台做了解释性广告和道歉广告。几天后，解说详尽的“四不像”入户通知单又随省广播电视报下达到千家万户，请观众参加有奖竞猜。至于出现了一些意料之外的局面不能不让人沉思山西人的广告意识和心理承受能力。在牢牢恪守传统观念的部分人看来，一种新产品，只有循规蹈矩步入市场，方可称为 “正人君子、名们闺秀”，否则统统视为“异端”，倘再出格，即刻“就地正法”。这种心态，已远远不能适应市场经济的发展。

名牌推出，很大程度上依赖于其广告宣传战略如何，我们在接到朔州啤酒厂这一专利产品的整体宣传任务后，策划了一系列新颖的、带有悬念色彩的宣传方案，制造新闻和轰动效应，实施名牌战略是份内之事，本无可厚非，就产品而言，一夜之间太原居民家喻户晓，妇孺皆知，确是山西广告业的一大奇迹。不过，这次广告风波对观念和心理确实造成了一定的冲击。

“长城热线”唇枪舌战

这则广告在山西引起了轰动和争议，两种观点各说各有理。是时山西长在广播电台邀请《机电日报》副总编兼山西记者站站长赵加积作为嘉宾主持，连续三天在直播室和听众直接对话，“长城热线”每晚电话接连不断，唇枪舌战此起彼伏。《中国经营报》、《山西日报》等报社记者、北京欣阳广告公司副经理等参加了讨论。

部分消费者认为，“四不像”广告靠恫吓获得轰动效应，这种方法不可取，是“广告病毒”，使人不能愉快接受。悬念悬得“云来雾去”，如不严加管束，保不准还有]制造“狼来了”的新闻事件发生。商品要打假，广告也需要打假。听众高生认为：广告的生命是真实，不能图一时轰动效应和消费者开这样荒诞的玩笑，要通过广告让大家知道“葫芦里到底卖什么药？”玩笑如果太过分，反而会成恶作剧；太原五金厂胡金柱认为：广告词中“关紧六窗，留心观察”有恐吓之意，这则广告之所以引起恐慌，根源在此。

许多听众对这则广告持肯定态度。听众梁辰说：“四不像”广告开创了山西创意广告的先河，给呆板、沉闷的山西广告业带来了一缕春风。南方人广告意识较强，这则广告如放在南方，绝对不会引起恐慌；太原海天公司经理李峰认为：广告要把它看成纯粹的广告，“四不像”广告厂家很满意，通过这则广告，已和外商签订了销售合同，说明广告起到了推销产品、创造经济效益的目的，这就行了。虽有不足，但应积极支持，而不是一味责难。一位南方来晋的企业家讲：“四不像”能取得这样的效果很是了不得，并表示他的商品策划一定找“金鑫”来做。特别是有位退休女工打来电话，说这则广告很有意思，她一看就理解了“四不像”是广告创意，“关紧门窗”的意思是关好啤酒瓶盖；〈中国经营报〉记者陈小兵认为：留心观察有两层意思：一是顺意引伸，既然“四不像”来了，就要留心观察；二是这则广告字幕只是整体广告的一部分，下一步还有广告动向，引起大家关注……

还有一种折衷意见，认为说其荒诞有些牵强，谈创意略有不足，为什么会造成今天的以讹传的局面呢？据权威人士分析，当时山西一些地方正流行乙脑，国际上，印度又突了鼠疫，现在从雁门关外又来了“四不像”，担忧之虑自然产生，因而未注意“消费者”和“金鑫广告策划”等关键字眼儿。

关于“四不像”话题讨论成了“热线”内外的热门话题，从社会到家庭人们褒贬不一。直到“热线”讨论结束。《机电日报》山西记者站与山西长城台组织的颁奖座谈会上，正、反方听众扔在进行面对面的辩论。

“夜猫”出世：犯规的“杰作”

这则广告给策划者“金鑫”和厂家都带来了极大的好处——当讨论还在进行时，一些企业慕名来到金鑫，有要求出主意的，有要求搞市场调研的，还有的要示制定营销策略。其业务已安排到明年4月。而山西朔州市啤酒厂在各方压力下，商标虽仍叫“四不像”，但品名已改叫“夜猫”。此时正值一个外国考察团在晋考察，从酒店服务员口中得知“四不像”后，其中一个日本客商连夜赶往朔州市，经过检验，他要求厂方“一点酒不许卖”，他全包销到日本。意大利外商与该厂签定协议，合资建成“中外合资山西太公酿酒有限公司”。之后不久，该广告公司再次创意，推出公益性广告，将每月19日定为“男人节”。11月19日又请男士免费乘座市内1、4路公共汽车，从而将“四不像”家族中的“夜猫酒”隆重推向市场。告别出心裁的点子和创意，为山西太原广告业增添了厚重的一笔。

是也罢，非也罢。“四不像”广告却创造了3个之最。一是花钱最少，仅800元；二是播出次数最少，仅在一个晚上播出3次；三是效果最好，一夜之间家喻户晓“金鑫”，妇孺皆知“四不像”。

在外地产品如潮水般地长驱直入，山西产品无处躲藏，纷纷中箭落马的今天，人们应该反思：是山西真的没有优质产品？是企业缺乏宣传意识吗？不，山西真正缺乏的是大脑机构——名牌广告公司和优秀的广告策划。塑造和推出名牌企业，是山西广告艰难而辉煌的使命。山西经济的腾飞呼唤名牌企业、呼唤名牌广告公司。

发表于《北京青年报》1994年12月21日