主题：【整理】《竞争经济学》精义 -- 乾道学派

十四.消费行为的边际效用是递减还是递增？

1.消费行为的边际效用是递减的吗？

所谓边际效用，是指消费一新增单位商品所带来的新增的效用。在萨缪尔森经济学中，消费行为的边际效用是递减的：“随着个人消费越来越多的某种物品，他从中得到的新增或边际的效用量是下降的。”举例说，吃第一口面包时最饿，因此效用最大，吃最后一口面包时仍然有正效用，但效用最小。这就是所谓边际效用递减，即每一口的效用都小于前一口。

看上去，这一理论符合每一个人最基本的消费感受，似乎无可质疑。但也有一些消费行为不符合这一理论。例如，一位多年不见患难朋友远道而来，你请他去上最好的饭店吃饭，点最贵的菜，似乎非此不足以表达曾经生死与共的感情。也许这一顿饭让你半年省吃俭用，但你觉得值。这时，花钱的边际效用是递增的。钱花得越多，自己心里就越舒坦。再如，10万元一辆夏利车与30万元一辆奥迪车，都可以满足一个人交通的需要。按照边际效用理论，夏利车满足雪中送炭的需要，就象吃第一口饭一样，边际效用最大，而奥迪满足的则是锦上添花的需要，其超出夏利部分花费的边际效用最小。但是，人们却愿意用20万元去购买不值10万的边际效用，这是为什么？又如，贪官首先是官，一般而言，虽然未见得有高薪，但其基本需要是已经得到了满足的，谋取薪俸之外的利益是要满足那递减的边际效用，然而薪俸外利益的风险和成本却很高，为什么贪官会如飞蛾扑火般贪污？泛而言之，在追求权力和金钱的金字塔上，越往上路越窄，被人踩入万丈深渊的机会越多，而新增金钱所能满足的新增效用却最小，但为什么很少有人停下争名夺利的脚步？

2.消费行为服从社会地位最大化原则

人们日常消费行为从根本上并不服从边际效用递减原则，而服从社会地位最大化原则。中国农村的普通农民，一辈子咸菜窝头，却要攒钱盖房子，给儿子取媳妇，哪怕媳妇进门，自己住进草棚。为什么？因为只有这样，才能得到村里人的承认和称赞。城市里的居民也一样，含辛茹苦地抚养孩子，有好吃的舍不得吃，有好穿的舍不得穿，有发展升迁的机会还得首先看是否影响孩子的教育。中国如此，发达国家也不例外，只是表现方式有所不同罢了。美国人保罗·福塞尔写的《格调——社会等级与生活品味》，全面描述了美国人如何在衣食住行的每一个细节上花钱，仅仅或主要是为了在别人的心目中提高自身的社会地位。提高社会地位的比赛在生活的一切方面都进行着，通俗地说，这社会地位就是面子。中国人爱面子，美国人也爱面子，只不过面子的形式不同罢了。中国有句俗话，树活一张皮，人活一口气。这其实是对生活本质的深刻揭示。在以金钱来衡量人生价值和地位的社会，多一点钱就意味着高人一等，这点钱就有着极大的边际效用。但是山外有山，天外有天，富外有富，因此权力和金钱的竞争就越来越残酷。

3.人的消费行为是社会性和动物性的复合

边际效用递减规律并非一点作用都不起，在不需要考虑面子的时候，边际效用才会递减。事实上，完全符合边际效用递减规律的消费主体不是人，而是兔子、山羊、猴子、老虎、豹子，是动物。老虎吃山羊的感受绝对符合边际效用递减规律。在现实生活中，作为动物性消费的边际效用递减与作为人消费的边际效用递增常常是复合在一起的。仍以请朋友吃饭的故事为例，为了要表示友好或富有，最后一元钱的边际效用最大；为了吃饱饭，第一元钱的边际效用最大。按照面子原则，恨不得倾囊而出；按照胃口原则，经济实惠最好。最后的菜单是这两种原则的混合，既有面子，又能省钱；既服从边际效用递增原则，又服从边际效用递减原则。当然，面子原则是第一位的，视面子的等级不同，所点的菜的档次也不同；实用原则是第二位的，即在设定档次的菜中选择酸甜苦辣各种风味、鸡鸭鱼肉各种原料。

由此，我们可以进一步总结出一个新的消费行为理论。人的消费行为是社会性和动物性的复合，并且社会性主导着动物性。动物性消费服从边际效用递减规律，社会性消费则服从边际效用递增规律。究竟一个具体的消费行为中有多少成份属于社会性，多少成份属于动物性，这要视不同人在不同情境购买不同商品而论。富人消费中的社会性成份多于穷人，衣服的社会性成份多于食品，在公共场合消费品的社会性多于私人场合消费品，礼物的社会性多于日常用品，高档商品的社会性多于动物性。像首饰一类的物品则只有社会性而没有动物性，像窝头一类的食品则只有动物性而没有社会性，绝大部分商品介于两者之间。社会性强的物品的价格取决于该物品能够给消费者带来社会地位满足的程度，而不取决其实际功效。一些商家深谙其中道理，刻意制造或渲染物品的社会属性，例如毁版限量制作的手表，包装精美独特的小点心，巴黎时装节的时装，古董字画，或者麦当娜的内衣，乔丹的球鞋，从而获取高昂的价格。广告更是赋平常商品以高贵的社会性联想的典型，一瓶白酒配以富丽堂皇的大饭店，一种化装品配以一群靓丽少女的艳羡目光，甚至一块地板配以拥抱跳跃的青春男女。消费者往往就在广告的社会性暗示中高价购买了成本很低、用处不大的商品。

4.需求曲线向下的原因是受制于收入水平

当然这里产生一个问题，由于边际效用递增，岂不是会产生价格越高购买得越多的现象吗？需求曲线不是会向上吗？是的，一定程度上的确有这种现象。在超市中你可以发现，有的人专门挑同类商品中的最高价格购买。但是，由于人们的总购买力有限，需要购买的物品又很多，则价格必然会受到一定限制。以公式表示有：

P1Q1+P2Q2+……PnQn≤Income

在一定收入条件下，第n种商品的价格是受什么限制呢？这就取决于该商品在购买清单中的相对重要性（或称购买权重）。事实上，随着一个人的成长，慢慢就形成了与其生活方式相适应的不同物品的购买权重，PnQn/Income，这一数值既有可变性，又有稳定性。随着收入的上升，权重会相应作调整，例如低收入时食品类权重较大，高收入时食品类权重较低。当生活方式和收入都相对稳定时，其购买权重也相对稳定。收入通过权重决定着其购买行为，即选择什么档次的商品。这样，通过观察一个人在什么商场购买什么品牌的手纸、洗涤剂、衣服，我们就可以知道这个人处于什么阶层，收入水平在什么位置。都是屁股，高收入者用高档手纸，低收入者用低档手纸，所满足的基本需要是一样的，但社会性则迥然相异。低收入者在手纸上都自惭形秽，而高收入者则从手纸的柔软度、洁白度上体验到了自身的高贵。

因此，需求曲线向下的原因并非是边际效用递减，而是受制于收入水平。即使某种商品边际效用递增，由于该商品的购买权重和购买者的收入水平所限，购买者也不会无限购买。当我们认同向下的需求曲线时，实际上我们是在既定的收入水平上考虑问题，这样价格越高，势必就只能买得越少。如果社会收入结构呈金字塔形，则不同价格的同类商品的数量呈金字塔形，最高档的商品购买量最少，最低档的商品购买量最大；如果社会结构呈枣核形，则不同价格的同类商品的数量也呈枣核形，最高档与最低档的商品购买量都较小，中档商品的购买量最大。不懂得商品档次随收入分布这一道理，必然会在商战中失算。在某大学附近的一家超市曾将其价格定位在中高档上，结果门可罗雀。后来该超市下调半档价位，很快又顾客盈门。

http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2009/8/3/187130.html

• 看了，我觉得最重要的是这两部分：