主题：【原创】微力量 -- 淮夷

昨天在上海新天地和一朋友吃饭。他叉起一块牛肉，说“哎呀，最近又肥了”，然后把叉子送到嘴里大嚼。

我问，你的健身计划咋样了？他答，经常做计划，永远不兑现。

我最近读到一本书可以解决他的问题。这本书叫《Nudge》，出版于2009年的畅销书。作者Richard Thaler是芝加哥大学的经济学家，在行为经济学领域，算是教父级的人物。

很多行为经济学的书籍，都喜欢“小中见大”的角度。此书亦不例外。nudge的字面意思是用胳膊轻推一下，引起别人的注意。作者引申的涵义是：如果你留意人类种种不理性的思维，那么你可以通过一些细小的设计，来影响人们的行为。

这种看似轻微的推触，若运用恰当，足以造成大面积的效果。所以，我给它起了一个名字：“微力量”。小到个人起居、家庭消费，大到全民医疗、环境保护，都能看到“微力量”的作用。

譬如我的朋友制定健身计划又屡屡放弃，根源无非两个：1）缺乏自制，无法抗拒食物诱惑。2）吃东西的过程，往往是一种无意识的活动。

对第二个根源有必要解释几句。人们吃东西时受大脑的直觉系统控制，大脑理性系统转移到其他事情。这时，人们把自己设成“自动驾驶”模式，吃了半天也许都不曾留意你已吃得太多了！

针对这一现象，2006年康奈尔大学Brian Wansink 做过一个实验。他在芝加哥电影院的入口，向观众免费发送过期的爆米花。一半观众是小桶，另一半观众是大桶。观影结束后，Wansink询问观众对爆米花的口感，得到的反应是：太难吃了，味同嚼蜡！

有趣的是，尽管人人都承认，这种东西并不美味。分到大桶的观众，比分到小桶的观众，平均多吃了53%的爆米花。

在另一个类似的实验中，Wansink让受测者坐在一大碗西红柿汤的前面，能喝多少喝多少。于是人们开始猛喝，但受测者不知道，碗底接了一个管子，这碗汤被不停的自动注满。结果人们丝毫没注意自己喝过量了，直到实验被迫停止。

这些实验揭示的道理是大盘大碗只让你漫不经心吃得更多。所以如果你要减肥，最好换小碗吃饭，买小袋包装食品。选择小碗和小包装，即是扭转“无意识进食”的一种微力量，这可帮你解决肥胖的第二个根源。

现在回到第一个根源“缺乏自制”，解决这问题有一个很好的“微力量”，就是引入外力。

人们常听到一句话：无志之人常立志。你看到很多人成天立志明天开始瘦身，明天开始用功，却一直做不到。这是人之本性，真要做成一件事，一个好办法是引入价格机制，为行为的后果设置高昂成本。

这方面有一个很好的实例。2002年，MIT经济学家Dean Karlan发现自己日益肥胖，于是他设计出一个“减肥合同”，与另一个胖哥们儿相约，9个月之内每人减掉17公斤体重。合同的关键点是：如果做不到，就要向对方支付1万美元的罚金。

这个附带惩戒条款的合同，魔力超大，9个月内两人都顺利完成瘦身计划。随后的4年，两人继续执行合同，效果很好。受此实验启发，Dean Karlan创办了一个网站外链出处，网站上你可以承诺戒烟、戒酒、瘦身、乃至各种稀奇古怪的个人计划。要点是，你须在网上拨一笔钱，限期完不成计划，这笔钱就被网站取走，用于慈善事业。

这些合同设计的巧妙在于，它利用了人们的一种常见心理：loss aversion。

厌恶损失是一种不合理的决策，但这种心理有着进化论的根源，深深植根于人类大脑。这种心理简单来说，失去一样东西给你的痛苦，两倍于得到同样的东西给你的快乐。

最佳例子是1991年，伯克利大学经济学家，诺奖得主Daniel Kahneman做了一个测试。他给一半学生发了咖啡杯，让另一半学生购买。结果，拿到杯子的一半学生，他们的售价是另一半学生出价的两倍。这个实验重复了几十次，用掉上千个杯子，被证明是一种普遍存在的心理现象。

所以，1万美元的减肥罚款带给你的痛苦，你可能要额外赚出2万美元才能弥补。这种人为制造的高成本合同即是一种“微力量”，让一个人被迫实现自我克制。

“微力量”的另一个做法，是利用人们的惰性心理，通过修改“默认选项”来改变人们的行为结果。

惰性心理也常被行为经济学称为”status quo bias”，意思是人们对现状有一种不合理的偏爱。不妨想一想你的手机，铃声、响铃次数、屏保，手机制造商都有一套出厂设置。研究结果是，无论出厂设置是什么，大多数人用手机时都保持不变。很多时候你也许不太喜欢来电的铃音，但你就是懒得改。

手机研究给人们两个有用的启示。一，不要低估人们对保持现状的惰性和偏见。二，这是一种可以被利用的偏见。

在利用人群惰性偏见方面，企业可能远比政府聪明。作为消费者，你也许早就被产品的默认选项影响，进行过度消费了。最典型的例子就是“默认订购”，比如一份杂志给你免费试读一个月，试用期满，如果你特别声明取消，否则商家的合同设置是你将默认订购。再比如，申请信用卡有各种便捷，退卡时则有各种设置刁难。

政府官员如果相信某一项措施有好的效果，那么政府其实可以把它搞成默认选项，从而对全社会的行为模式产生巨大的影响。政府可用“微力量”影响的政策领域很多：促进养老保险、鼓励储蓄、提高环保意识、乃至稳定婚姻关系。

以养老金缴存为例，一个常见的情况是，很多人不参加养老金计划。最极端的例子是英国，英国有一种固定收益的养老金，不用员工缴存一分钱，全由雇主缴存。员工唯一要做的，就是选择加入这个计划。但是英国劳工部对25种此类养老金做了调查统计，发现只有51% 的员工参加了这些计划。

这意味着，近一半员工愚蠢的放弃了养老金，这相当于，一个人白拿一个支票却不肯去银行兑现！

无独有偶，美国的一些养老保险缴存，如401(k) 这种计划，也存在类似的现象：美国员工放弃了“白拿的钱”。宾夕法尼亚大学的James Choi等人于2004年做了一个研究，发现40%的符合条件的美国人，或者不加入401(k)计划，或者因没缴足个人金额而失去雇主的足额缴纳。

James Choi给这种不理性的损失，起了一个生动的比喻“丢在人行道上的百元大钞”。

如果大规模人群的养老金缴存不足，这不是一个小的问题，而是长期性的大问题。其实员工没有选择加入，往往因为惰性心理作祟。政府改变这个情况的一个办法，就是改变“默认设置”。

美国养老金计划的默认选项是不参加，希望加入的员工必须填一个复杂的表格。填表对任何人，都是一个痛苦的事。很多人因此把表格扔到一边。那么，如果把默认选项调成“自动参加”会怎样？如果你想退出养老储蓄，那你要填一个表格申请，否则系统默认你的参加。

2001，哈佛大学公共政策学者Brigitte Madrian做了一个研究，她发现在”opt-in”的养老保险政策（默认不参加）下，新员工在工作三个月后加入的比例是20%。而一旦采取自动参加政策，新员工加入比例瞬时升到90%。

在《非疯勿扰》链接出处里我提到了“锚定效应”，即人们习惯用第一印象得到的数字去锚定事物的价值。实际上，这也是一个可用来施加“微力量”的方向。

譬如慈善机构请你捐献，他们会给你提供一系列选择：A）100元，B) 250元，C) 500元，D） 其它金额随您的意。这些数字并不是随意写出来的，因为慈善机构发现，人们的锚定心理会影响他们最终捐款的数额。你看到上面这组数字时，你心里已把100元当成最低起捐点了。

比较一下这组捐款选择：A）50元，B) 75元，C) 100元，D) 其他金额随您的意。你不难想象人们实际的捐出将会变少。

对慈善机构来说，他们早就明白这个“微力量”的道理：你要的越多，你得到的就越多。类似的现象是美国的一些消费者索赔案例，律师起诉烟草公司或制药公司，通常赚的很多，因为他们利用了陪审团的“锚定效应”，一上来就是千万美元级的索赔。

“微力量”的另一个领域，就是利用人类的从众心理。很多巨大的社会变革，考察它们的起源，其实都来自一个小小的推力，然后这个推力在社会体系里得到传染性的反馈和放大。

下面这些例子看起来都很奇怪，但是每一个都有实证研究：

- 女孩看到别的女孩怀孕，会增大她的怀孕概率。

- 如果你最好的朋友发胖了，那你也很危险。

- 大一新生和什么样的人分到同一宿舍，对未来发展的影响超过他读的是哪一所大学。

仍拿发胖来说。大多数人的吃饭习惯都会受到同桌人的影响，所以，在这个意义上，肥胖是传染的。如果要增重，最好的办法就是与别人一起吃饭。上面提到爆米花和西红柿实验的Wansink，2006年他做的研究发现：跟另一个人吃饭，你的饭量会比自己单独吃饭增加35%。如果是4个人一起吃饭，你的饭量增加75%。如果7个人一起吃，你的饭量增加96%！

这种饭量统计的结果说明社会影响的作用远比你想象的要大。反过来政府也可利用这种从众心理去推行他们的政策。

譬如1996年，明尼苏达大学的Stephen Coleman做了一个征税实验。他向几组纳税人提供了不同的信息：1）你交的税用于公用事业，比如教育、消防、治安；2）你要不是交税，你会被罚款；3）90%的本地人都已照章纳税了。

最后一组的缴税效果最强。似乎人们并不关心税款的去向，也不在乎政府罚款，但是一旦他们发现绝大多数人口都已缴税，他们也会乖乖的缴税。

关于“微力量”，我要说的最后一个有趣话题就是“mere-measuring effect” (纯粹测量效应)。

这个效应最早是印第安纳大学的脑科学家Steve Sherman在1980年的研究发现的。当研究者测量人们是否购买某种产品、节食、或锻炼身体时，人们对观测者的回答往往决定着他们未来的真实行为。

这种奇怪的效应在Sherman看来是有深层次的大脑思维根源的。但是对于政策制定者来说，意识到这种效应的存在就足够他们去影响人们的活动了。

譬如1987年华盛顿大学社会学家Anthony Greenwald发表的研究表明，如果你在选举日前一天问选民，你会否投我一票？那么，人们第二天真的投票给你的可能性，将提高25%！

1993年，Morwitz和Johnson联合做的研究，调查4万个消费者，他们问了一个问题：您是否打算6个月内买一辆车？结果，这个问题本身就让汽车销量上升了35%。

与之相似，2006年哥伦比亚大学Jonathan Levav发现，当人们被问起下周剔几次牙，人们就更多的拿起牙签。当人们被问起下周吃几次高脂肪食物，人们就显著的少吃了这些食物。

最后概括一下前面提到的各种“微力量”。假如你想减肥，那么：1）针对缺乏自制和盲目行为，人为引入减肥合同，提高行为成本。2）针对惰性心理和现状偏好，修改默认设置，把家里的锅碗瓢盆都换小号。3）针对锚定效应，调整锚点，目标是瘦成林黛玉。4）针对从众心理，和胖子朋友断交，坚持一个人用餐。5）针对纯粹测量效应，你不妨每天问自己一遍：你变瘦一点没有？

微力量的好处是它的“轻推”并不妨碍一个人的选择自由，这些思路也许值得政府部门在推动公共政策之时做一个参考。

但是，政府往往不喜欢“轻推”，政府喜欢“强推”。当然，我指的不只是强大的城管。