主题：小肥羊：打败麦当劳的本土餐饮店　 -- hyena

打败麦当劳的大陆本土餐饮店

来自内蒙的小肥羊火锅短短六年之间，连锁加盟店面超过七百家，年营业额高达人民币四十三亿元，成为中式连锁餐饮在大陆惟一超越麦当劳的民营企业，而董事长张钢的发迹史更是一篇传奇故事。

朝阳初升，青草含露，内蒙呼伦贝尔草原刚被大地唤醒，而牧羊人的歌声早已从风动微摆的草际间飘扬了开来。原始奔放的旋律，如今免不了夹杂著现代机械化的音符，十多辆分别重达二十吨的冷冻货柜车一字排开，像是当年成吉思汗西征南讨的金戈铁马部队，在轰隆隆的引擎声中，迅速迈上了征途。

这些运载著鲜美羔羊肉的货车，即将奔向有中国餐饮界奇迹之称的「小肥羊火锅」各省仓储基地，三天之内，将先后分派进入七百家连锁店面，等待著每天三十万的顾客上门享受。

中式餐饮一年营业额高达四十三亿元（人民币，下同），这项纪录的创造者，也是这则传奇故事中的主角，即是内蒙古小肥羊餐饮集团董事长张钢，他和内蒙古另一家著名企业，去年在香港上市即声名大噪的蒙牛集团总裁牛根生，同为大漠中的风云人物。

五千元成就了上海滩的大漠人物

只不过张钢的发迹过程更为经典，甚至可以说，经典到「简单」的地步，六年间从内蒙包头市一家不到百坪的小店，一跃而为遍布中国各城市的连锁品牌，小肥羊搅乱了市场的扩张定律。

坐镇在上海黄浦区总部的张钢，一身灰黑色的中装，看起来颇有上海滩大亨的架式，若非突然一句「我来自草原」的介绍，还真的无从判断来历背景。

不过从张钢娓娓道来其事业的发展历程，即可发觉经商确实需要点天赋。二十岁即在包头钢铁厂担任工人的张钢，天生喜爱做生意，受不了工厂一成不变的生活，于是利用业馀空档从呼罕浩特批来新款服饰在街上叫卖，「十天居然就赚了三百元，当时月薪不过十几块。」

初尝甜头的张钢乾脆递出辞职，先断了自己的后路，并向朋友借了五千元，加上自己挣的五千元，正式踏上创业旅程。「所以我有时开玩笑说，小肥羊即使全部完蛋了，也只不过赔了一万块。」

经营服装买卖已让张钢的生活步入小康，之后他看到了刚萌芽的手机市场，「当时大哥大还像砖头般大的时代，我就意识到这行当稳赚不赔。」张钢除经营手机外，同时还开办声讯台，洞烛机先，赚进了第一桶金。「但商业直觉也告诉我，这行饭吃不长久。」果然在九○年代后期，手机开始全面普及，大企业纷纷进驻，已非小打小闹的经营者所能抗衡，因此，张钢未雨绸缪开始寻找新的商业领域。

一张配方启蒙了餐饮连锁大亨

九八年初，经常利用出差之便尝遍各地美味的张钢，发现一家极具特色的火锅店，老板将涮羊肉直接放进调好味的一锅汤里，完全不用蘸料，味道仍是鲜美异常，这又触动了他的商业灵感，「若配上咱们内蒙的小羔羊，岂不更具商业价值。」当下张钢毫不犹豫，掏钱买断了这张有四十多种材料的配方，立即奔回包头请了五、六位厨师与中医师，进行改良试验，并请朋友前来品尝论断，费时整整一年，终于独创出集结了六十多味中药材的汤头。

九九年八月八日，小肥羊诞生了，当晚在友人四处推荐下，二十张桌子的小店座无虚席，次日开始出现排队人潮，包头市首度出现吃饭需要等位的场面。

短短两个月，小肥羊店面即扩张至三家，甚至惊动地方领导前来一探究竟，于是张钢决定跨出包头市，朝内蒙的另一城市通寮发展，并租下了面积几达千坪的三层楼房，心想这下不怕排队人潮了。

没想到事与愿违，「出门第一仗就败了！」张钢形容自己被胜利冲昏了头，不但没做好市调，价格定位也含混不清，「不过没有这次失败，就没有今天的成功。」之后张钢学习先探勘市场，再下资金的开店法则。

取经西方超越麦当劳列百强第二

只是小肥羊真正迅速展店，如同秋风扫落叶般的态势于全中国发展，还是从二○○一年开始的，张钢不讳言地说，「百胜集团（拥有肯德基与必胜客品牌）的连锁经营模式替小肥羊的迅速扩张铺平了道路。」于是，内蒙资源加上了全球连锁经营的观念和方法，小肥羊终以王者之尊于大陆餐饮崭露头角。

直至去年底，小肥羊的营业额与店数均击败了中国麦当劳，仅次于学习对象的肯德基，位居中国连锁餐饮百强的第二名，中式连锁餐饮打败西方巨鳄，这在中国还是头一遭。

声量逐渐加大的张钢，在回忆了奇迹般的发展史后，突然停顿了下来，随后缓缓地说道，「快速成长当然也带来了恶果，小肥羊在○三年就发觉苗头不对！」原来不少加盟业者为求更大利润空间，转而以低廉肉品及材料取代小肥羊的配送原品，导致不少市场纠纷案例出现。

学到了西方连锁加盟技术，却没看清本质精髓的小肥羊，初尝危机四伏的窘境，「中国加盟者的素质不高，只会坏了这块招牌。」张钢并未沉沦于大量收取加盟金的愉悦里，反而意识到维系品牌的重要性，于是大刀阔斧全面调整战略，从○三底停止加盟，不再以加盟数量取胜，而是更专注品牌信誉。

确立品牌羔羊群中跃为餐饮界肥羊

市场专家认为，中国发家通常起得快，败得更快，主因通常是满足成功现状，但张钢显然及早回头，以所收取庞大的加盟金反过来清理战场，即时改为直营方向，同时增强中央管控能力，检讨配送机制，方能逃过全面溃决的命运。

虽然位于内蒙的小肥羊总部，如今还是有接不完的加盟电话，但张钢均不为所动，对于合约到期又做不好的加盟者，一律收回改为直营，并坚定地将上海、北京、西安、深圳、天津，定为直营的五大战略城市。

「先站稳了这五城，其他地方经营亏损了也不怕，但五城若失其二，江山恐不保。」张钢指著地图说明五城位居中国地理分布的重要性，他同时明令，往后只要是肯德基、麦当劳设点之处，邻近店面全部都得直营。

张钢果断的转型策略替企业开拓了生机，原本业界人士评估小肥羊难逃早□的命运，没想到这口气却绵密悠长，还在气定返虚的境界中，悄然于内蒙大本营进行强干计画。

小肥羊没有养过一只羊，但却懂得与放牧人家打交道，透过合约收购机制，成为左右草原羊肉价格的一股力量，使欲仿效品牌者缺乏完整货源供给。

「小肥羊一年要消耗三百万头羊，光是上海一天就要三吨羊肉。」张钢发迹之后，内蒙羊肉每公斤平均涨了三块钱，对以放牧为生的人家而言，小肥羊不与民争利的作风，反让后方主营的实力大为增强。

七月夏季的来临，代表著锡林格勒大草原的生命又将重现，每年此刻，正是草长牲肥的季节，张钢也似游牧民族般，总会回到生长的家乡。

在小肥羊的成长过程中，他曾无数次开车深入大草原，直达中蒙边境线上，置身茫茫草海之中，「让心彻底静下来，仔细思考小肥羊的战略定位。」在张钢幽然神往的语调中，透露著每年在中国各地奔忙的无奈，「投身在大草原中，惟我独在的感觉，真的很棒。」

轻抚著办公室中那尊展翅的金鹰雕塑品，张钢的思绪似乎早已飞进了草原，或许是为下一步上市香港主板的计画，提前呼吸来自草原的灵感。

※一片跟羊风小肥羊独领风骚

讲究独特不用蘸料的内蒙小肥羊火锅在内地爆红后，中国大陆餐饮市场随即出现一片「跟羊风」，包括小尾羊、小美羊、小羔羊、小绵羊类似名称的店家纷纷开业，初期都有不错成绩，只是随著残酷的市场考验，惟独小肥羊一枝独秀。

不过让小肥羊最感头痛者，并非这些字音相似的连锁火锅店，而是直接以小肥羊命名，并在前头挂上不同地域名称的店家，譬如河北小肥羊、南京小肥羊等。据估计全中国「仿名」的小肥羊将近五千多家，数量令人咋舌，也让消费大众看得眼花撩乱。

小肥羊火锅的创始人张钢，近年首要工作便是全力「打假」，这是继战略调整拒绝加盟后的另一番大动作，在全国各地状告规模较大的仿名连锁商；不过业界也有质疑声浪，指「小肥羊」为通用名称，难道连「汽车」也能注册为商标？但张钢对此相当气愤，指「小肥羊」并非餐饮行业的通用语，内蒙古的牧民把六个月以下的羊称为羔羊，并非小肥羊。

也因此一场场官司在中国各地上演，张钢为了维护品牌决心，不惜全面开战，但官司判决结果经常输赢不定，好在去年中国政府送给了小肥羊一项大礼「中国驰名商标」，对于这得来不易的殊荣，张钢如同吃了定心丸，让「宰羊计画」更充满了动力。