主题：【原创】苹果股价10年变化探因（一） -- roy7255

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2000-2002

关键词：互联网泡沫，iPod，iLife，Digital Hub

从1995年开始，挨踢技术突飞猛进。除了传统的摩尔定律支配的电子产品升级，以互联网为代表的在通信方面的创新不断，使我们的生活起了天翻地覆的变化。以此为契机带动了一轮新的增长。但是97年左右，市场逐渐开始失去理性。只要你有一个点子就可以圈钱。人们谈论着八字还没一撇的产品，以及更为遥远的暴利。没想到狂欢结束得如此之快，2000年3月左右，泡沫破裂。纳指下跌了66.11%，大量中小企业蒸发，整个挨踢业都遇到了困难，尤其是与互联网相关的公司，比如雅虎。

覆巢之下，苹果也受到重创，这是那三年的股价图：

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我感兴趣的是股价在大幅下跌后迅速止跌回稳，在随后的两年内窄幅波动，缺乏方向。下面试图寻找原因。

数据分析

观察财务报表后我发现，2000年苹果大跌的直接导火索是9月29日苹果的第四季度季报宣布利润将出现小幅下跌；同时苹果推出的G4 Cube遭遇失败。下图是苹果2000-2003年主要财务指标：

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其实2000年苹果的表现还是不错的。营业额、利润和销售都节节上升。另外苹果还出售了持有的700万股ARM的股票，套现6200万美元。由于会计年从10月开始，互联网泡沫破裂的影响在01年才完全体现出来，各项指标均大幅回落，再度出现轻微亏损。所幸02年即恢复平稳。

随着苹果产品的丰富，我们很有必要仔细分析销售情况。第一幅图是从销售数量上分析各个产品的比重：

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第二幅图是从销售金额上分析各产品的比重：

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两幅图长得有些相似，请大家海涵。我有两个有趣的发现：

1 笔记本电脑逐渐流行

得益于新技术和移动办公的兴起，笔记本电脑的需求越来越大。由此推广，整个数码产品都向便携方向发展。

2 产品盈利能力差距明显

笔记本电脑的销售增加和利润占比增加基本成比例。这说明笔记本虽已不是暴利时代，但是仍是不错的产品。PowrMac的销售量的下降低于利润占比的下降，说明这是个利润丰厚的产品，不过已经不合潮流，不能作为主要产品。而iMac作为卖得最好最多的产品，99年占整个销售量的48.14%，2000年占39.13%。但在同期的营业额中，只占34.58%和25.37%。这说明他的盈利能力不佳。

如果我们看得更全面一点，把电脑销售归位一类，重点观察服务、软件和其他产品在收益中的比重，如下图：

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就会发现另外一个趋势：服务、软件和其他产品的收入占比逐渐提高。他们主要基于无形资产，成本更低而收益更高。值得进一步发展。

综合以上的分析。我的结论是：股价如此大幅的下跌主要还是宏观的恐慌情绪所致，而后财务指标的恢复为股价的平稳提供了支持。在销售上，虽然细分了产品线，苹果没有能够进一步拓展市场，只是守住了以前的份额。现有产品的销售量和盈利能力存在较大的不匹配，需要不断的升级已有的产品，调整他们的盈利能力。但长远来说，要想在传统市场重新崛起很困难。

苹果最好是能推出一款新产品：它必须基于已有的技术和生产能力，因为苹果无力完全从头开始；必须轻薄、便携，因为这是趋势；最好能进一步促进服务、软件和其他产品的销售；还有它的售价不能太低，以免像iMac一样卖好不卖钱；但它又不能太贵，以免像G4 Cube一样，叫好不叫座。。。。。。

组织和决策

许多人都说，苹果在97-99年的成功重生全靠互联网泡沫，外部条件实在是太好。的确，换个时间，苹果可能就再也起不来了。但是，烈火见真金，苹果在股崩后的表现证明他并非浪得虚名。

Jobs们看到了上面的问题，苹果不能抱残守缺，必须开拓新天地。好在最困难的时候已经过去，现在的苹果在各方面都为转型做好了准备。这个时期，苹果执行了三个重要的决策：稳守旧市场，发布iPod进入消费电子市场，提出Digital Hub。前面两个策略为第三个服务，以第三个为中心。

1 守住旧市场

在挨踢业，产品迅速升级换代是家常便饭，下图是这段时间苹果主要产品的推出情况：

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我说明一下，这里只是列出了代表性的几款产品，实际的小升级是很多的。除了处理器越来越快，屏幕越来越大越来越平以外，我发现几个词频繁出现：DV、FireWire、Gigabit Ethernet、Super driver、WIFI。这些都是与数码生活有关的。FireWire是一种快速的数据传输规范，以适应DV这样的新产品传输大量数据的要求；Gigabit Ethernet和WIFI是为了速度更快、更灵活的网络环境；Super driver和iDVD给了用户CD、DVD刻录的功能。从这里我们可以看出端倪，苹果在为数字化生活布局。

2 iPod

事实上，随着Mp3格式的流行，以Walkman为代表的音乐播放器市场的进入壁垒大幅降低，正是重新洗牌的时候。

对于一个新市场，先发者需要一定的先期投入，这时产品的平均成本高于产品市价，企业承受一段时间的亏损；随着生产数量的加大，因为经验效应企业的平均生产成本下降，逐渐与产品市价持平；而后企业才开始盈利。见下图：

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这是进入壁垒的一个重要来源。对于新进入市场的竞争者简直没有办法超过先发者。好在技术的进步给了他们两种改变曲线的机会。

一是因为技术进步使生产效率大大提高，曲线平移，到达经验均衡点的累计产量降低，新企业可以很快实现盈利，见下图：

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二是出现了全新的技术使得市场更新换代。这样新企业曲线的斜率更大，不仅能更快得开始盈利，对先发者的威胁也更大，见下图：

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可见当时的音乐播放器行业就处于第二种情况。以Mp3随身听为代表的数码播放器是新的趋势，苹果看到了这一点。但一时间许多企业都推出Mp3随身听，这些产品同质化极高，整个市场竞争激烈。苹果不准备打价格战，他要推出一款不同的产品。因为这样的收益更高。假设有两款产品A和B，他们的平均成本分别为C，价格为P。那么P_A-P_B>C_A-C_B。要使产品差异化，我简单地区分两种差异：一种是实质差异，它是产品具体属性或者功能的不同。另一种是心理差异，是设计、外观、品牌等差异造成的，它使人认为这个产品与众不同。

当时Mp3随身听的主要瓶颈在于容量，苹果凭借先进的微硬盘技术一举超过了对手。2001年10月底，苹果推出了第二款非电脑（相关）的主营产品（第一款是遭到惨败的牛顿PDA），iPod。这是Jobs介绍iPod的视屏：

iPod有许多不错的特性：5GB的容量，可以储存1000首高质量歌曲；电力支持10小时播放，1小时可补充80%的电能；依靠Firewire可以在10分钟内上传1000首歌曲，而USB需要5个小时；强大好用的iTunes管理、制作、刻录自己的音乐库；苹果设计；等等。但正如Jobs一再强调的，iPod的杀手锏是超轻薄，仅一副扑克牌大小。这也是苹果对未来市场趋势的判断。回头看，iPod满足了前面提到的对新产品的全部要求。

iPod推出后好评如潮，但也不是一炮而红的。主要是售价399美元，这个价格比较微妙。我倾向于这个评价：它让人觉得不便宜，但又不能立刻放弃——苹果在价格和卖点上找到了黄金平衡点（做圣诞礼物简直太棒了！事实上节日的确是iPod销售的黄金期。）。

3 Digital Hub

随着硬件产品数码化的推进，苹果推出一系列相应的应用软件。2004年1月份苹果正式推出iLife软件包。鉴于这个软件包的内容在2003年已经成型，而后四年还有更重要的事要说，我把他放在这里。iLife包括：iTunes、iPhoto、iMovie、iDVD，后来还加入了GarageBand、iWeb等。同时苹果还推出了“.Mac”服务，一个打包的网上数字服务集合。可以看出，这一系列动作都是与数字化生活有关的，照顾到了当时能照顾的方方面面。不久后，苹果正式为这个新策略正名：Digital Hub。

苹果认为随着时代的发展，个人电脑会变为“消费类电子产品”。新的生活方式将以数字化、移动化、网络化为核心。而苹果将自己从一个个人电脑制造商重新定义为数字化生活平台。你可以使用苹果产品满足你一切需要：你的音乐，你的照片和视频、你的互联网通信。

现在苹果的所有新策略的关系如下图所示。但Digital Hub只是一个中间步骤，这个图将在后四年内有全新的变化。

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市场对这三个策略有什么反应呢？有人一针见血地指出：你这个Digital Hub能做的事情，有哪样PC做不到？iPod真的那么与众不同吗？的确如此，我认为这解释了为什么与97年成功推出iMac后股价立即上扬不同，2001年和2002年股价依然窄幅波动。这表明市场和投资者对苹果新动作持观望态度。

转型是痛苦的，所谓不破不立。究竟是羽化成蝶还是就此落幕？苹果的未来在迷雾中渐渐清晰起来。

（觉得自己越写越跑题了，这哪里是股价变化分析，整个成了苹果战略分析了。唉，大家就姑妄听之吧。）

土鳖抗铁牛

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