主题：【原创】移动互联网经济笔记 -- 邓侃

【3】案例研究，传统与高科技的结合

上一篇提及一个观点，引起争议，

有网友质疑，

创业是否成功，的确存在运气的成份。但是多一份分析，多一份胜算。

社交网上最火爆的游戏，当属“黑帮战争（Mafia Wars）” 和 “开心农场（Farmville）”。根据彭博通讯（Bloomberg.com）的分析，制作这两款游戏的 Zynga 公司，如果上市，市值可能高达 10 亿美元 [1]。游戏是否成功，取决于是否能够迎合大众的口味。每个人的口味不同，众口难调，所以游戏是否成功，貌似存在很大的偶然性。

但是 Zynga 公司的 CTO 并不认为他们的成功，仅仅是运气好。事实上，Zynga 团队很多成员，有多年游戏设计和开发经验。他们把以往的游戏分割成多个情节片段，统计用户在这些情节片段中的反应。然后，把这些情节片段从各个游戏的特定场景中抽象出来，分析它们内在的共通的互动模式。这样积累了大量的案例分析以后，在游戏设计专家们的脑海中，就逐渐形成一个游戏心理学知识库，什么样的 “互动模式” 对应什么样的 “大众反应”。

接下来的事情，是设计一个特定的场景和故事线索，把一些受欢迎的互动模式连贯起来，成为一款新的游戏。以此为套路，针对不同的目标用户，通过变换场景和故事情节，开发一款又一款游戏。例如，“黑帮战争” 针对的是中青年男性。而 “开心农场” 主要针对女性，一旦成功吸引女性，相当数量的男性就会随之而来，以游戏为媒介，找机会与女性交往 [2]。

回到原先的议题，“立足于替代现有产品和服务，是创业的一个可能思路”。替代型的产品和服务，好处在于用户已经习惯于为购买这些产品和服务掏钱，同时，对于创业者和投资者而言，容易分析收入的规模和成长空间，所以胜算较大。本文做一个案例研究，总结这个办法的经验与教训。

Figure 3-1 是 Priceline.com，Expedia.com，以及中国的仿效者 Ctrip.com 和 eLong.com，从 2005 年到现在的股价变化。这四家公司中，美国的 Priceline.com 的规模最大，业绩最好。中国的携程（Ctrip.com）和 eLong.com 的业绩也非常出色。虽然 Ctrip.com 和 eLong.com 主要针对中国市场，但是先后在美国的纳斯达克上市，其中携程近年来的业绩突飞猛进，尤其令人瞩目。

Figure 3-1. Priceline, Expedia, Ctrip, eLong stock price change, 2005 - 2010 [3].

Courtesy http://i879.photobucket.com/albums/ab351/kan_deng/Economics/PCLNEXPECTRPLONGstockprice2005-2010.png

这四家公司都是以信息技术为手段，通过推销飞机票，预订酒店房间，和出租汽车等等业务，获得航空公司，酒店和租车公司的佣金。以往这些业务，掌握在旅行社手里。旅行社的门市部，分散在城市各个角落，用户需要登门拜访，或者给他们打电话，来完成预订机票和酒店的业务。

Priceline.com 这些高科技公司，蚕食了传统的旅行社的部分业务。它们的网络平台和呼叫中心覆盖全球，不管用户在世界的哪一个角落，他们足不出户，只需要记住一个网址，一个电话号码，就可以查阅到海量航班和酒店信息，在几分钟内完成预订业务。

所以，这四家公司的定位，是通过技术手段，为用户提供更大的便利，以此逐步替代传统的旅行社。

或许有人会问，街角那些不起眼的旅行社，他们的业务能有多大规模？替代这个不起眼的传统行业，能成多大气候？实际情况是，美国的 Priceline.com 目前的市值是 87.3 亿美元，中国携程的市值是 52.2 亿美元。

Priceline.com 们的成功，大家现在有目共睹。如果把时钟倒拨，当年在创办这些公司的时候，创业者们是如何正确地为公司定位的呢？

以中国携程为例，1999 年携程在上海创建，当时正值互联网在全球风起云涌之际，梁建章，范敏，沈南鹏，和季琦这四位年轻人认为，互联网的出现将开启一个新时代，如果把互联网与传统行业结合起来，走 “鼠标加水泥” 路线，将促成爆发性的增长 [4]。但是与什么样的传统行业结合，怎么结合，切入点在哪里呢？

携程 CEO 范敏曾经打了一个比方，来描述四位创业者的合作关系。他说，“这就像是盖楼，季琦有激情，能疏通关系，他去拿批文、搞来土地。沈南鹏精于融资，他去找钱。梁建章懂 IT，能发掘业务模式，他定出大楼的框架。而我来自旅游业，善于搅拌水泥和沙子，制成混凝土去填充这个框架” [5]。

或许是因为谦虚，范敏淡化了自己的贡献。1990 年范敏从上海交大毕业后，入职新亚国际旅行社，从 “接发传真” 做起。10 年后，他任职新亚集团副总经理，公司为他配备了轿车和司机。但是他放弃了这一切，与梁建章等人创建携程 [5]。携程的正确的定位和发展战略，离不开这位在传统行业摸爬滚打 10 年的行家的经验。范敏声称自己的贡献，仅仅是 “搅拌水泥和沙子”，但是更可能的情况是，范敏在已经搭好的 IT 框架里，构建了一个针对旅游业的大卖场。大卖场的运作，有赖于范敏对旅游业的深入洞察和实际操作的执行力。可以说，携程的赢利模式的确定，和有效的市场运作，关键人物是范敏。

携程的赢利模式是什么？具体来说，主要有三种收入来源，

1. 批发（Merchant ）。以酒店预订业务为例，携程从各个酒店分别以批发价预订若干客房，然后零售给用户。批发价与零售价的落差，就是携程利润的来源。当然，如果批发来的预订客房，不能在预订日期前零售出去，则由携程承担损失。

2. 代售（Agency）。携程仅仅负责招徕用户，如果有用户需要预约房间，携程负责把用户的请求，转发到酒店的预订系统，用户向酒店直接付款，而携程收取酒店的佣金，或许也收取用户的手续费。

3. 承接广告（Advertisement）。各个酒店在携程网页刊登广告，携程收取广告费。

携程的财报里，没有明确说明这三种收入来源，各占总收入的百分比。Priceline.com 的赢利模式与携程相似，也依赖于这三种收入来源。自 2008 年以来，这三种收入来源给 Priceline.com 所做的贡献，分别占 Priceline.com 总收入的63.4%，35.7% 和 0.9%。基本上风险越大，获利越丰 [6]。

Figure 3-2. PriceLine revenue distribution，2008 - 2010 [6].

Courtesy http://i879.photobucket.com/albums/ab351/kan_deng/Economics/PriceLineincomedistribution.png

2007 年度，Priceline.com 总共获得毛利（Operating Income） 1.38 亿美元。 2008 年度，毛利 2.90 亿美元。 2009 年度，毛利 4.08 亿美元 [6]。如此巨大的赢利空间，必然招致竞争。Priceline.com 面临哪些竞争，它的对策如何，实施这些对策的成效如何？

1. 价格战。

Priceline.com，Expedia.com 以及类似网站所提供的服务非常相似。同质化带来的后果是价格战，以压低价格的方式，争夺用户。2007 年 6 月，Priceline.com 率先取消预订机票的手续费。2008 年 4 月，它又降低预订酒店客房的手续费。

廉价优势，虽然使 Priceline.com 迅速吸引了用户，但是同时，利润率却相应降低。参见 Figure 3-3，2007 年 2 季度以后，Priceline.com 的收入（Revenue）大幅上升，与此同时，毛利（Gross Profit）虽然也上升，但是增长速度却赶不上收入的增长速度 [7]。

Figure 3-3. Priceline revenue vs gross profit, 1999 - 2010 [7].

Courtesy http://i879.photobucket.com/albums/ab351/kan_deng/Economics/PriceLineRevenueandProfit1999to2010.png

2009 年 3 月，Expedia.com 顶不住用户流失的压力，无奈之下，也取消了预订机票的手续费，然后又降低了预订酒店客房的手续费。随后几周，Travelocity.com 和 Orbitz.com 也相继取消了预订机票的手续费，也降低了预订酒店客房的手续费。

2009 年 5 月， Orbitz.com 承诺，在相同条件下，Orbitz.com 的酒店客房价格，绝不超过其它所有网站的最低价。假如用户在 Orbitz.com 完成预订手续以后，发现有其它网站的价格更低，Orbitz.com 承诺将奉还差价。

以往，如果用户取消酒店客房预订，需要付相当数量的违约金。2009 年 10 月，Travelocity.com 宣布取消退订违约金。同时，它还仿效 Orbitz.com 的做法，保证客房最低价。Travelocity.com 这种双管齐下的做法，意在刺激用户，放心使用 Travelocity.com。

至此，Priceline.com 承认，自己完全丧失了价格优势 [8]。预计 2010 年以后，Priceline.com 将开始苦难的行军。

2. 黄雀在后。

以往航空公司和酒店，把预订机票和客房的业务，外包给旅行社和 Priceline.com 这样的网络公司，无非是希望借助于它们的市场营销能力，扩大客源。但是代价是，需要付给 Priceline.com 们可观的佣金。

随着互联网技术的普及，航空公司和酒店自己也开设了网站，这样用户们可以直接访问这些网站，完成预订手续，而不必借道 Priceline.com 这些中介。航空公司和酒店，把节省下来的佣金，用于降低机票和客房价格，挤压了 Priceline.com 们的生存空间。

Google 等等搜索引擎的兴起，进一步缩短了用户与航空公司和酒店之间的距离。借助搜索引擎，用户不仅可以方便地找到各个航空公司和酒店的网站，而且 Google 还专门设立了价格比较功能，用户只需要访问 Google 网站，输入城市名，入住时间和天数，便可以查到这个城市的所有酒店，以及每个酒店的所有等级的客房的价格。

搜索引擎促成了供给和需求双方的直接对话，Priceline.com 这些中介们的生存面临考验。

雪上加霜的是，Priceline.com 这些网站的服务单一，而 Google.com 不仅能够替代 Priceline.com 的服务，而且还可以提供更广泛的内容，例如旅游攻略，用户点评，促销打折信息等等。不仅 Google 这么做，微软的搜索引擎 Bing 也这么做。Priceline.com 前途堪忧。

在中国，淘宝旅行（http://jipiao.taobao.com），去哪儿（http://www.qunar.com/），到到（http://www.daodao.com/），也追随 Google 和 Bing 的做法，照猫画虎，有样学样，加入了围剿携程的行列。

当年 Priceline.com 们替代了传统旅行社，如今 Google 们大有替代 Priceline.com 们的架势。真可谓螳螂捕蝉，黄雀在后。

同室操戈已经血流成河，外族入侵更有灭门之势。

面临这些严酷的竞争，Priceline 在最新的财报里 [8]，用大段的文字，叙述惨淡的现状，展望悲观的未来，却见不到太多可行的，而且有力的反制措施。或许是 Priceline 的领袖们不愿意过早暴露自己的战略战术，或许真的是无可救药？

与其坐而待毙，不如起而伐之。假如你是 Priceline 的高管，你准备如何出招？

Reference,

[1] Zynga may be valued at $1 billion on facebook.

(http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=20601204&sid=ath8dw0g2dyU)

[2] Personal conversation with Zynga CTO, Cadir Lee, June 11, 2010.

[3] PriceLine, Expedia, CTrip, eLong stock price change, 2005 - 2010.

(http://finance.yahoo.com/echarts?s=PCLN#chart2:symbol=pcln;range=20050611,20100611;compare=expe+ctrp+long;indicator=volume;charttype=line;crosshair=on;ohlcvalues=0;logscale=off;source=undefined)

[4] 携程一直被模仿，但是从未被超越.

(http://news.cyzone.cn/news/2010/03/12/142593.html)

[5] 携程 CEO 范敏创业史，从接发传真做起。

（http://sns.875.cn/space.php?uid=5436&do=blog&id=1683）

[6] Priceline SEC filing 10-Ks.

(http://yahoo.brand.edgar-online.com/Default.aspx?companyid=3671&formtypeID=7)

[7] Priceline SEC filing 10-Qs.

(http://yahoo.brand.edgar-online.com/Default.aspx?companyid=3671&formtypeID=13)

[8] Priceline latest SEC filing 10-Q, 5/10/2010.

(http://yahoo.brand.edgar-online.com/DisplayFiling.aspx?dcn=0001104659-10-027300)