主题：【原创】这个国家会好吗：中国崛起的经济学分析 -- 冉重光

七、企业家利润长期存在的证实与原因分析

　　对于上一节的分析，可以以网络购物的数据来做一个初略的实证。

　　网络购物是一种交易成本很小的交易方式，看起来非常接近古典经济学家所描述的完全竞争市场。在淘宝网上，买家可以通过搜索引擎极快的找到数十上百个销售同样商品的卖家，比较价格然后购买。由于有第三方支付平台的担保，交易的风险很小。无论买家在哪家店铺购买，其交易成本看起来都很低而且很一致，即“搜索成本+价格+邮费”。而邮费也基本全国统一:快递费每公斤10元人民币左右。无论从广州到北京一千多公里的路程，还是从广州到深圳几十公里的路程，基本都可以做到当天发货第二天送达，时间成本也相差不大。

　　在此情况下，卖家之间的竞争会不会导致“超额利润”或“企业家利润”消失呢？

　　以一种标准化程度最高的产品为例：日本佳能公司生产的新单反相机600D。之所以选择单反相机，有几个因素：

　　首先，它代表了人类目前消费类工业品的顶级品质。日本人在数码相机领域以其极为可靠的品质把别的国家的相机生产商击败，占据了几乎全部的市场份额。而单反相机又是消费类相机中的高端产品，做工极为可靠，故障率非常低。

　　其次，售后服务主要由佳能公司提供。淘宝网上的卖家不需要提供维修服务（他们一般都只提供七天退换货的保证）。这种产品可以看成是接近于完全同质的，也即消费者无论从哪个卖家那里买到佳能600D相机，都是同样的东西。

　　第三，由于单反相机对生产工艺要求极高，此领域不存在假冒产品。在世界上的任何地方都不可能买到假冒的佳能单反相机。这样，消费者与卖家之间的信息差距很小。本文在做数据采集的时候，600D相机刚刚上市，也暂时不会出现翻新机（以用过很长时间的旧机器冒充新机器）。

　　在这样一个价格比较如此容易、信息获取成本这样低、商家数量有这么多、产品几乎完全同质的市场里面，能观察到商家的利润趋于平均么？或者说，能观察到一种接近完全竞争模型所描绘的那种竞争结果么？

　　通过淘宝网的搜索引擎和销量排序，在2011年6月21日下午4点21分可获得如下数据：

　　1.在淘宝网的“佳能600D套机”（也即机身和原厂镜头18-55 IS一起出售）这个名录下，共有534个销售条目，包括了325个卖家。

　　2．这325个卖家的销售价格略有差别，但是总体而言单机不含镜头的价格在5000元左右，套机（含镜头）的价格都在5500元左右——公开的竞争让价格比较接近。

　　3.销量最大的卖家并不是价格最低的，而销量最小的也不是价格最高的。

　　4.销量整体而言呈现金字塔分布。一个月内销量超过400台的有2家， 300至400台的有2家，100-300台的3家，50-100台的4家，2-50台的17家，1台的22家，剩下的275家在一个月内没有一台成交记录。

　　第4点看起来完全违背了完全竞争模型所希望得到的结论——自由竞争将会导致平均利润。通过对别的单反相机、别的非单反数码相机，以及一些不太同质但极为简单的日用品比如只卖一两块钱的白布手套（由于几乎没有技术含量，可以认为卖家之间的竞争是非常接近完全竞争的），所得到的结果完全一样。对国外网络交易网站EBAY的分析也是一样的。

　　这个结论是如此明确和普遍，所以没必要再举更多或更精确的数据来说明了。任何人都可以随时上网打开淘宝或EBAY，随意挑选一个产品类目进行验证。几乎所有的产品类目下都会存在这样的规律：销量呈金字塔结构排列。

　　其间的原因，不在于卖家所销售的产品有好有坏，而在于卖家销售才能的差异。销售才能，是企业家才能的重要组成部分，是企业家改变他所面临的需求曲线的一种能力。这种才能是不同质的、千差万别的而又是难以模仿和复制的。

　　什么样的卖家能够卖出更多的产品呢？本文主要讨论抽象的微观经济理论而不研究市场策略，因此只给出一些显而易见的直观的观察结果：

　　——那些把网页装饰得更漂亮的，网页上提供了大量的丰富的甚至具有煽动性的信息的卖家往往能卖出更多的产品；

　　——那些从早到晚都保持及时网络通讯工具在线的卖家。由于买家可以随时与之沟通，商讨具体的交易条件，他们就会比那些不怎么上网的卖家卖出更多的商品；

　　——那些更懂得沟通技巧、善于谈判的卖家也能卖出更多的商品，等等。

　　这些，都可以看成是企业家创造或改变自己所面临的需求曲线的才能。

　　总之，在市场上，厂商不能指望只需要标出与别人同样的价格就把东西大量的卖出去，而必须想办法推销自己的产品。如果企业家真的像完全竞争模型所描述的那样只管埋头生产而不顾市场需求，企业就很有可能会破产。

　　同时，竞争中的“马太效应”也显而易见：那些销量较大的卖家由于有很多的成交记录、有很多买家的评价，也就容易卖出更多的产品。

　　如果网络购物看起来不能很好的代表现实的话，可以再来看一个身边的实例：

　　在每个大学校园里面都有很多小型复印社。由于学校里面复印打印的量非常大而校园又很小，同一个校园内有很多很小的复印社在进行竞争：他们的价格都差不多，也很便宜，单张复印或打印的利润都很薄。

　　在这种情况下，校园复印社是不是都在分享平均利润呢？

　从单价来看是这样，但由于每个复印社的经营者所占据的地点不同、服务态度、效率以及揽活能力的差异，他们之间的竞争同样不会导致利润趋同。

　　2000年，作者刚刚进入中国人民大学法学院本科学习的时候，在西区有一片破旧的平房区，被称作“便民市场”，里面有各种廉价的餐饮、书店和复印社。我时常去其中的一家打印复印，老板是姐弟两个，还有弟弟的女朋友，总共三个人。

　　他们家的价格跟别家一样，我一直选择在这家打印是因为它挨着一家小书店，在等待复印的时候可以到旁边的书店翻翻书。而且跟老板熟了以后，也可以节约“谈判成本”——每次复印之前根据自己复印的数量都可以大概知道自己能够得到什么样的折扣。

　　后来便民市场拆迁改造，这家复印社也搬走了。一次偶然的机会我在人民大学实验楼的一间小房子里面见到了那个弟弟的女朋友。她告诉我他们在这个小房间临时接一些业务，现在正在寻找更大的营业场地。

　　又过了一年多的时间，我又发现他们家搬到了人民大学东区的另一个便民市场。这时，弟弟和他女朋友结婚了，营业场地稍微变大了一些，雇了三个人在经营，夫妻两个做老板。姐姐做别的生意去了。

　　又过了几年，东区的便民市场也拆迁改造，他们又搬走到人民大学南门外的一家民居继续办复印社。很巧的是，我硕士毕业后也在人大南门外租房居住，所以在打字复印的时候又找到他们家去了。

　　这时已经是2007年，他们的营业面积已经增加到了大约100个平方米，添置了大型的印刷机、装订机，电脑、打印机、复印机都购置了很多，可以制作很漂亮的彩页，服务流程也优化了，雇佣了七八个员工，每天都忙成一片，晚上十点过去还在加班。这时他们有了小孩，老婆一边照顾小孩一边盯着员工干活，老公则买了一辆中级商务车天天在外面跑业务揽活。

　　他们的业务还是以人大为主，主要是给人大的师生制作论文、印刷会议资料等等。但来自别的单位的业务也在快速成长，营业额已经相当可观，收入水平应该是很高了——至少肯定远远超过校园里普通的复印社。

　　这是中国改革开放后经济高速增长中一个很普通的白手起家的企业家成长的故事。这个复印社到底如何成长起来的？如何拉到更多的业务？如何克服几次搬迁带来的麻烦？怎样找到更合适的经营地点？

　　这些细节都无法知道。但可以明显看到：即使是利润很薄竞争很充分的校园复印社，也面临着非常复杂的经营状况，才能出众的企业家可以赚取相当丰厚的利润并且发展壮大。才能一般的人可以继续维持，而经营不善的复印社将会关门。

　　虽然不知道确切的比例，但可以肯定的是：在这个市场中，竞争不会使所有的复印社经营者所获得的利润趋于平均。

　　从2000年到2007年，校园打字复印市场的竞争使得复印的平均价格从每页0.1元左右下降到0.08元左右 ，下降了20%，如果考虑到通货膨胀，这个下降比例将会更大。如果有复印社想收取每页0.2元的复印费，它很有可能失去所有客户。看起来竞争使得“超额利润”消失了而达到了“平均利润”。

　　但这只是一个单位价格带来的假象。由于每个经营者的企业家才能不同，他们所面临的需求曲线也不尽相同，由需求曲线带来的边际收益曲线与供给曲线的交点所代表的业务量也就不同，因此也就获得了各自不同的利润。在打字复印价格不断下降的同时，作者所观察的这家夫妻店却不断的赚到了更多的利润。这里面就包括了他们开拓市场和降低成本而获得的“企业家利润”，或“超额利润”。

　　这个事例之所以重要，是因为它不能被解释为“特例”。中国改革开放三十年的经济奇迹，很大程度上就是这些白手起家的创业者们在竞争中发张壮大的结果。