主题：【原创】竞价排名邪恶否？ -- 邓侃

最近百度被央视曝光，主题是竞价排名的“不公正”。央视拿出的案例里有两个很有杀伤力：

－ 在有关人民健康的某些关键词搜索上，百度把卖假药的摆在结果页靠前的位置，而且百度广告销售人员帮助客户造假，使用出photoshop伪造医疗许可证这种比较低级的方式。

－ 一个公益网站因为拒绝购买竞价排名而被屏蔽。

这两个案例看上去百度真够“evil”——置人民健康，慈善和社会责任于不顾。可能有河友问，百度这样作恶也不是一天两天了（甚至不是一年两年了），怎么在这个时候被打击了？这和两个月来百度和淘宝的口水战有关系吗？百度淘宝之争是这样的：两个月前淘宝封了百度的爬虫，但是百度按照自己的时间表推出“有啊”，和淘宝展开电子商务方面的直接竞争。之后双方的公关战就没停，直到阿里巴巴揭发百度对三鹿的负面新闻屏蔽。所以在央视播出百度的新闻报道的时候，很多人想到的第一个幕后黑手就是马云。但是，了解央视运作的人士认为，马云还没有影响央视王牌节目的实力，于是猜测真正的起因是中央在对三鹿事件的调查中发现百度居然站在人民生命健康的对立面，而且已经在网络上造成很坏的影响——作为一个负责任的政府，责令央视曝光百度。所以，央视奉命行事，即使百度高层与央视领导密切沟通，但兹事体大，央视也无能为力。

好了，八卦结束，让我们从技术角度冷静地想一想：竞价排名真的那么邪恶吗？

在讨论竞价排名之前，让我们在这里先简单回顾一下搜索广告的模式和它发展的两个阶段：

BC “Paid inclusion”：即付费给搜索引擎，让它的网络爬虫保证爬到你的网站。这种方式和雅虎早期需要付费才把网站编进目录有异曲同工之效，它可能算不上是真正的“广告”，而确切地说是搜索引擎的一种商业模式。一般paid inclusion的合同都是网站给引擎一笔固定年费，引擎不仅要保证把该网站放入自己的检索目录，同时还要保证自己的爬虫定期爬该网站的网页，以保证新鲜度（freshness）。Paid inclusion原理上说是把付费和非付费网站混合在一起呈现在搜索结果里，但是paid inclusion只保证引擎可以检索到一个网站，要注意，在给用户呈现搜索结果的时候，该网站和所有其他非付费网站使用同样的搜索排序算法，并不会被优待。

在2003年以前，美国所有的搜索引擎都使用paid inclusion，唯一的怪胎就是Google——即使在它开发自己的广告系统之前。其他引擎推销paid inclusion打动客户的主要理由是：互联网的内容太多了，网络爬虫根本不可能爬得过来，更不要说保持定期更新了。付费吧，把自己的网站持续地展现给用户。听上去合理吗？反正我01年听Inktomi做广告的工程师这么说的时候就不住地点头：这和在电视报纸上做广告完全一个路子，只不过换了媒体而已。所以那个时候很多网站也非常乐意付费——这种商业模式他们听得懂。

Google呢？Google在还不赚钱的时候就不屑于赚这个钱。它声称自己的网络爬虫足够强大，不仅能够爬到互联网所有该爬的网页，也能保证更新速度。也许有河友会赞叹：你看人家Google多有气魄。但是，Google那个时候还想着被雅虎收购呢，所以它倒不是魄力大，只是相信自己能做得出最好的搜索引擎，从而得到雅虎的青睐。

在paid inclusion从起家，兴旺到消失的过程中表现得最执着最忠诚的是雅虎。首先，paid inclusion是雅虎自己发家的商业模式，在收购Inktomi之后，它认为强强联手，两家paid inclusion客户加在一起在互联网界有足够的市场份额，所以，当MSN，Ask Jeeves等其他主要搜索引擎都着手开发针对目标人群的广告系统时，雅虎还是坚持paid inclusion。回想起来，雅虎那时侯是有些傲慢了：它觉得即使付费，很多客户还是会选择雅虎，其他门户和搜索引擎加在一起也没有雅虎的影响力大。当然，雅虎被证明是错的，不过好在它有Overture，到了04年前后，paid inclusion退出了美国搜索引擎的舞台。这时候，在太平洋的另一端，一个叫百度的公司却用业绩证明paid inclusion还有活力。

那么为什么paid inclusion会消失呢？因为出现了另外一种广告模式：paid per click。

AD “Paid per click”（PPC）。这就是Google Adwords广告模式，由goto.com（后变为Overture）发明，在03年左右正式称霸搜索引擎行业。PPC顾名思义就是用户点击了广告链接才收费。这就好像三里屯酒吧街，各个酒吧都打开窗户，把里面富于情调的布置和音乐展现给路人——即潜在的消费者，但是光在外面window shopping不花钱，进去坐下才花。而paid inclusion就好像去动物园，无论是把动物看个遍还是就坐在门口吃个冰激凌都是同样的门票。

PPC一问世就有着天然的优势，拿Google Adwords举例说明：

－ 免费把你的网站纳入索引，如果网站内容和用户的关键词非常相关，还会被显示在左侧结果很靠前的位置。

－ 把你的网站放在右侧广告栏，只有当用户点击进入你的网站时才花钱。

－ 如果你的网站和搜索关键词极度相关，广告还会出现在结果的上方（称为赞助商链接），用户点击进入的几率会大大增加，每个结果页有不超过三个这样的链接。

比较paid inclusion：

－ 付费把你的网站纳入索引。

－ 哪怕用户使用的关键词和你的网站内容相关，也不保证用户一定看到你的结果，因为如果你的网站不能出现在结果页的第一页，用户关注度会急剧减少，根据百度的调查，第一个结果比第11个结果关注度高150倍（注：上述百度调查指出第11个结果是第二页右侧第一个结果，和我们一般理解的第二页左侧第一个结果有出入，不知是百度行文错误还是本意如此）。

所以，即使Google计算PPC竞价的公式不亚于它PageRank的复杂度，有常识的广告商们都不难明白它的价值。PPC也因此称针对目标人群的广告，原因是，如果用户搜索了一个关键词，并点击了和这个词有关的广告，那么他对这个广告的兴趣是有一定保证的。

在了解paid inclusion和paid per click的区别后，大家是否立刻好奇百度属于哪种？首先，我们需要知道百度有两种广告形式：

－ 火爆地带：这是百度的右侧广告，和Google的Adwords一样。如果广告非常相关也会被置顶并称之为“赞助商链接”。这是一种非常主流的PPC。

－ 竞价排名：这是百度的左侧广告，对于特定的关键词，做广告的网站和搜索的自然结果混合在一起呈现给用户。早期的百度没有把广告网站用任何标志和其它结果区分开来，后来加了“推广”两字作为标识。原理上说，竞价排名是paid per click，因为它也是用户点击进入广告链接才收费，但是，除了百度，MSN，雅虎和Google等国际主流搜索引擎都是广告独立于搜索结果，没有一家把广告网站混合在搜索结果里。

竞价排名之所以引起争议是因为它会影响结果的相关性：

－ 推广网站和正常结果之间的排名。既然推广网站被混在自然结果里，正常情况下这两种网站不应该采取同样的排名算法吗？否则搜索引擎的公正性如何保证？但是，为广大网民所诟病的恰恰是这个疑问：百度，你是只有paid per click，还是加上了paid ranking？其实这也不是疑问了，对于很多热门的，有商业价值的关键字，百度的第一页10个搜索结果呈现这样的规律：K个推广结果（K有可能等于10），然后是M个正常结果，最后还往往再跟着1个推广结果——百度在玩傅立叶变换吗？做出这么漂亮的方波？

K和M的数量相信是百度用算法控制的，倒是这最后一个推广结果让我困惑了一阵子，终于一个朋友指点迷津：百度的用户很多时候把注意力放在页面底部，因为那里有“相关搜索”建议的关键词，所以，这最后一个推广还是离用户眼球很近的。

－推广网站之间的排名：在针对同一个广告词推广的网站之间，出价高者排名靠前，出价低者哪怕有更好的相关性也白搭。举一个极端的例子：假设关键词是“癌症”，一个卖假药的网站出价每次点击10元，但另一个被国际抗癌组织在自己首页链接上的权威医院只肯出每次点击1元，从用户角度看当然应该后面这个权威医院排在结果页的前面，但是不，你在百度会看到相反结果。

那么，百度为什么逆势采用竞价排名呢？其实，从技术上，竞价排名也其合理性，并不是一无是处：

－ 广告不是洪水猛兽，也不是一定都骗人。如果用户真的需要某些服务，和他需求相关的广告为什么不可以放在结果里？还拿刚才的“癌症”做例子，假设没有什么卖假药的，那个治疗癌症的权威医院也花了足够的钱给自己做广告，那么竞价排名的做法是把它放在结果比较靠前的位置，而谷歌则是把它放在右边。如果用户在谷歌上没看到右侧广告而点进左侧第一个搜索结果——也许那个结果是新浪有关“专治癌症的医院”专题，用户在此专题里发现了该权威医院，又回到谷歌搜索医院的名称，也许这次医院的网站在左侧显示了，用户点进去找到相关信息——用户为此浪费了一次搜索，谷歌也少赚了一次广告费用。

－ Google Adwords宣扬的是搜索结果和广告区分，但是，对于热门关键词，广告竞价（bid price）已经很高，对于实力较差的公司根本没有和财大气粗的大公司竞争的实力。这时候怎么办？SEO（search engine optimization）就粉墨登场：买不起右侧广告关键词没关系，我帮你做左侧搜索排名优化，如果你的公司能出现在第一页搜索结果里，不是效果比出现在右侧广告里还明显吗？所以，Adwords在左侧杜绝了广告，却在打击垃圾网站方面必须有更好的技术，而且后者对于用户的危害不见得比正规的广告更少。在今天的中国，SEO已经形成年收入几十亿人民币的产业，不得不说，即使它的做法有很多“邪恶”的地方，但是它的存在的确有合理性。

这些技术因素并不是百度采用竞价排名的主因，更大的驱动力还是营收。要知道，即使作为Google——全世界最大和最高广告ROI值的搜索引擎——右侧广告的点击率也是相当可怜的，而左侧搜索结果的点击率差不多在10％（假设用户均匀点击10个结果中的任意一个），所以广告放在左侧和右侧对搜索引擎的收入有数量级的差别。从广告商的角度，左侧也明显更有效，尤其是那些没有看到“推广”两个小字或者根本不明白推广是什么意思的用户，所以广告商为左侧排名所花的价格也远高于右侧。百度的这笔帐也就很清楚了：超高的点击率 x 超高的竞价 ＝ 超级营收。

和百度相比，Google则把搜索相关性和用户体验看得更重：如果一个网站的内容和广告都和搜索关键词很相关，那么该网站会在左侧搜索结果和右侧广告里都出现。但是，由于用户点击左侧的几率远大于右侧，所以该网站几乎无须付费就被用户访问到了。另外，Google即使在右侧放广告也是很收敛的，参见这个搜索引擎调查。最后是Google的“赞助商链接”，因为这块内容放在结果上方，所以点击率比较高，但是，Google说明：只有当广告网站质量分数（quality score）和用户点击率（click through rate）都达到高域值才会被放置成赞助商链接。下表为搜索引擎调查的核心信息：

引擎 查询数 失败查询数 结果数 结果中广告 赞助商广告 右侧广告

baidu 66 2 694 375(54.0%) 0 463

google 67 0 664 ------- 60 195

sogou 66 0 654 208(31.8%) 15 337

yahoo 66 0 645 ------- 240 48

竞价排名在国内还不是只此一家，搜索引擎方面至少还有搜狗（见上述搜索引擎调查），另一个有趣的例子就是最近和百度闹得不亦乐乎的阿里巴巴。大家都知道，阿里的很大一部分生意是对外贸易的B2B。早期，阿里对于这些出口企业只收“会员费”，然后按照客户搜索的相关度来显示会员企业，但是，中国的企业太多了，对于很多关键词，客户的一个询价会有上百个卖家表示兴趣，从而最后标到客户的企业往往无利可图。阿里在间接帮助这些企业成为血汗工厂的同时，倒是发现一个很有利于自己的商业模式：既然这么多企业要博客户的眼球，何不再收一笔钱，哪个企业出价高就排在前面。这就是阿里的竞价排名，但是它是一次性年费，而不是paid per click。此竞价排名2007年为阿里赚入约6亿人民币。

此外，百度为广大网友所诟病的还有它对于广告的操作和技术质量：

－百度既然号称最大中文搜索引擎，那么它完全有能力把中文互联网的绝大部分网站搞到自己的索引里，paid inclusion也就不可能是百度的商业模式——如果是paid inclusion，广告客户应该会问：你有能力爬到我的网站还要收我钱？但是央视曝光的慈善网站为什么在百度里搜不到呢？那些有关“如果百度来推广广告被拒，网站就可能被百度屏蔽”的传闻是真是假呢？反百度联盟的抗议来源于哪里呢？前面提到“百度用业绩证明paid inclusion的活力”可能尖刻了一点，但是百度在这方面的确类似巅峰时期的雅虎，只是手段更加强硬。

－在百度的“三鹿门”之后，一个著名网帖曝光了百度汽车广告营销方案ppt，其中还包含屏蔽负面新闻。这可以算是百度对互联网广告营销的一大贡献，姑且称之为paid exclusion？

－ 水木清华BBS上曾流行的一个关于百度广告的笑话：用“小布什”做关键词，百度右侧的广告是“小团体包机”，“小麻花机”，“东风小霸王”，“小反监听王”等等。之所以会出现这样有趣的结果是因为百度的广告切词程序把“小”和“布什”分开，“小”字触发了上述广告。广告和搜索的不相关显而易见，百度广告的质量要达到它搜索的质量还有一段很长的路要走。

所以，竞价排名技术本身虽然有问题但并不邪恶，这次百度竞价门危机的主因还是在于对竞价排名的操作。不过百度可能也觉得自己挺冤的：如果政府觉得我的商业模式或者实际操作有问题，把我们叫过去说两句我们一定好好认识问题，好好改正，有必要在央视上这么拎出来大批特批吗？况且，又不是我卖假药，用户要是往后多翻几页，好结果多了去了——我百度号称最大中文搜索引擎不是白盖的。还有，互联网界比我更evil的还少吗？那个谁谁，谁谁在网页上放了那么多soft porn，以他们的流量毒害了多少孩子？还有那个谁谁的流氓软件多嚣张，比类风湿还顽强，装上去就下不来。

中国的互联网啊，怎一个“乱”字了得。