主题：【原创】关于电影“票房”与“票价”的集中话题 -- 秋原

（十）档期战争（中）

中国人待人交际是要“通人情、讲面子”的，而就中国人的处世原则来讲，更是非常注重礼数、时时保持客气的，正所谓“与人方便，自己方便”。私底下怎么办是一回事，明面上怎么办是另外一回事；关起门来双方可以急哧白脸地拍桌子瞪眼，当着外人面前照样要装出一副勾肩搭背亲密无间的样子。张伟平公开指责发哥，毫不顾忌后果地把事情晒到大厅广众当中，此举等于是撕破了面皮。

张伟平的做法不仅使双方从此以后再无一起合作的可能，而且也让老谋子处在一个颇为尴尬的处境上，先不说贾樟柯的身份好歹是他的同行和晚辈，单就在一起连续工作四个月的《黄金甲》剧组来说，无论是张伟平、周润发还是巩俐，他和谁的交情都不疏远，支持哪一方都回得罪另一方。“贾张磕”事件中，老谋子还以《黄金甲》导演的身份和口吻发表了简短且措辞谨慎的言论，既表示了对老朋友张伟平的支持，又对校友贾樟柯给予委婉的劝告。而在“周张磕”中，老谋子对此始终保持沉默。

在这里有必要说明一下，无论是人品还是艺德，张艺谋导演在圈内都堪称典范；他平易近人的性格和毫不装腔作势的言行更让同行和外界交口称赞。特别是在如今中国电影导演以“片场暴君”型居多的实情下，张艺谋导演在片场一贯和蔼耐心的工作态度实在让演员、尤其是那些身份俾薄的群众演员们感动不已。我对老谋子的电影作品保留有自己的看法，但对他个人人格来讲，只有一个字：服！

张伟平指责发哥不参加国内的宣传活动，但《黄金甲》在美国（纽约）、香港、台湾等地上映过程中，发哥和巩姐都参加上述地区的放映宣传活动，盛装出席，大方合影，频频接受采访，对电影和导演张艺谋也是多有赞誉（因此可见，张伟平公开指责周、巩二人的举动实在是有些轻率）。

当《黄金甲》在太平洋东、西两岸的美、中两地几乎同期上映时（美国上映时间还比中国晚一周），该片导演和主演全部留在北美地区参加一系列宣传活动，再结合我上一章讲到的关于此片“申奥”的意义，也就不难分析出此举的用意何在了。问题是，人算不如天算，已经不必等到奥斯卡提名名单公布的那一天了，该片在北美惨淡的票房收入已经预示着老谋子又一次和摆放在洛杉矶柯达剧院里的那尊小金人失之交臂了。

《黄金甲》北美地区的票房失败，问题并不在于宣发投入的不力（事实上，无论是规模强度还是持续时间，该片的宣传力度都远超过《英雄》和《十面埋伏》）。我觉的主要是两个原因：

一是中国武侠动作题材电影在北美市场上的降温。

任何一种流行文化都会经过从盛行到衰落的周期。《卧虎藏龙》在2001年第73届奥斯卡收获四项大奖这一传奇事件被看做是某种电影题材兴起的标志，而到《黄金甲》上映时候，距此辉煌一幕已经过去六年，这股风潮早就吹过站了。任何市场都是喜新厌旧的，再加上观众对相同题材的审美疲劳，武侠动作片必然要没落。实际上，张艺谋的前一部武侠电影《十面埋伏》已经是一个失败的先例了——该片在北美地区上映八周后的票房收入只有700余万美元。

二是档期选择的错误。

与《英雄》的北美发行商不同，《十面埋伏》和《满城尽带黄金甲》北美地区发行权和版权都由索尼·哥伦比亚公司购得。这家公司也是《卧虎藏龙》的投资方。自《卧》名利双收后，尝到甜头的索尼在01~04年期间，针对亚洲电影市场（主要是中国大陆和香港），进行了一系列密集的投资合作，其投资对象也不仅限于武侠题材电影。在大陆方面，索尼与华谊兄弟集团合作，投资拍摄了冯小刚的《大腕》、《手机》、何平的《天地英雄》、陆川的《可可西里》等影片；在香港方面，投拍周星驰的《功夫》。

《十面埋伏》和《满城尽带黄金甲》都被索尼安排在年末的北美地区上映。这个时候是中国电影票房的贺岁档，在太平洋东岸也一样，圣诞节假期是北美的传统消费高峰，美国各大电影制作公司都把自己的年度压轴大片排到这个时段上映。《满城尽带黄金甲》放在中国电影的制作/运作环境下，片商可以有十足的底气宣称这是大投资、大制作、大手笔；拿到美国，恐怕就一律要换“大”为“小”了。这么一部题材已无新意的“进口小成本商业电影”挤在年末美国票房市场上和成本以亿美元计的好莱坞大片火拼，前景又能如何？

当倔强的贾樟柯在“黄金”面前碰了个结结实实的跟头时。大洋彼岸，《黄金甲》在北美成为另一个《三峡好人》，准确的说，吸引力还不如“好人”——直到静悄悄下线时，在当地也没有惹出什么热门话题。与国内的轰轰烈烈相比，《黄金甲》在北美遭到了和《三峡好人》颇为相似的处境。这真是富有细戏剧性的一幕啊~

（九）档期战争（上）

2006年末，《满城尽带黄金甲》和《三峡好人》这两部在题材、投资成本、主创阵容和宣传力度等方面皆呈天壤之别的影片都安排在贺岁档内上映。我们就不难想象一下后者的票房前景了。从该年12月中旬启，一直持续到次年1月下旬，长达七周的放映期内，媒体对《黄金甲》的报道可以用连篇累牍去形容。“黄金”的魅力吸引了世俗的眼球，相比之下，“好人”被无情地冷落在岁末的寒冻里了。

但就在这期间，《黄金甲》的出品人张伟平和《好人》的导演贾樟柯之间引发了一场短暂却激烈的口水战。12月初，《三峡好人》发行方在北京大学举办了一场点映式，贾樟柯在现场说了一句话：“在这个追求黄金的时代，谁还会关注好人？！”此话一语双关，矛头直指风头正盛的《黄金甲》。张伟平是个性格直爽火爆的东北大汉，哪里容得下别人往自己的地盘上倒屎盆子。听闻此话，他随即做出一番言辞激烈的回应，并声称威尼斯电影节主席马可·穆勒是《三峡好人》的投资人之一，贾樟柯捧到的这尊金狮“有猫腻”。张伟平“爆料”后不久，贾樟柯迅速发表了一封致张伟平的“公开信”，分条逐列地对张本人和其“失实言论”给予规劝、反驳和警告，并表示“保留诉诸法律的权利”；张也不甘示弱，声称愿意“奉陪到底”……

一周之内，“贾张磕”交锋两个回合，从表面上看，双方基本打了个平手，但在媒体添油加醋地报道下，事态逐渐升级扩散，有愈演愈烈之势……

现在商业电影在宣发过程中，炒作的手段花样是越来越丰富了。尤其到了上映前后这段最关键的敏感日期，更要出奇出新、强火力多方位的爆炒，为此不惜制造各种“事件”，甚至是“事故”。因此在近年国产大片上映前，诸如采访现场导演失态怒斥记者门、某主演与某女婚外恋情门、拍拖门等花样繁多的八卦报道早已是屡见不鲜了。影片制作/发行商和媒体这对共生的游戏玩家是多年的老搭挡，前者为了票房，后者为了眼球，目标各不相同，目的却基本一样，双方相互依存，互相映衬，默契配合与同台逗捧唱合为趣，制造事件与推波助澜相辅相成……

在“贾张磕”事件中，《三峡好人》除了“第63届威尼斯国际电影节获奖影片”这个亮点外，也实在找不出什么有份量的宣传素材了，贾导在这个时候频频对《黄金甲》开火放炮，就明显带有“借梯上位”的意图。招数用了，但效果却未必良好，这场风波并没有给《好人》的票房带来多少起色，甚至起到了一定的反作用，多多少少让“黄金甲”的含金量略有增加。最终，《三峡好人》以惨淡的票房销声下线，《黄金甲》成了老谋子三部武侠大片中内地票房成绩最高的电影。

尽管对贾樟柯本人的艺术才华和从影经历颇为欣赏，但站在票房市场的角度上，我不得不说：在院线明显偏好商业大片的实际情况下，面对在发行渠道和银幕资源两方面都占有绝对优势的《满城尽带黄金甲》，小成本艺术片《三峡好人》的发行方选择与其同期上映，实在是个既悲壮又不智的决定择。

《满城尽带黄金甲》的内地票房是空前成功的，但北美票房是却是不折不扣的惨败。当年12月下旬，该片在北美地区上映，时间几乎与大陆同步，投入两千多本拷贝，但票房不到700万美元。

张艺谋的三部武侠大片从筹拍谋划阶段就寄托着浓重的“申奥”情节，北美地区电影市场对中国动作片的兴趣、以及奥斯卡评委会的审美偏好一直是左右其电影制作的两个重要影响因素；《英雄》和《十面埋伏》在奥斯卡的颗粒无收，让老谋子在“申奥”道路上可供周旋的余时和余地都变的越来越小。06年后，他还要把工作精力全部放在指导北京奥运会开/闭幕式上，再回到电影导演的位置必须等到两年之后了。因此，《满城尽带黄金甲》是老谋子在“北奥”开幕前“申奥”的最后一次机会。

为了支持配合老谋子的“最后一搏”，新画面公司等方更是不遗余力地做了多种举动，可谓是费尽心机。谁还对06年12月《黄金甲》上映还有印象的话，不知道你们是否注意到一个细节：新画面公司租下北影厂的一间摄影棚作为首映式会场，特意装饰成电影中的宫殿造型，并重金邀请吴宗宪、沈星、何炅、郭德纲等两岸三地数位名嘴作为主持人。但在首映式上，主创人员只有周杰伦、陈谨、倪大红、李曼等几位影片中的配角，其中最吸引人气的是周杰伦。而该片两大主演周润发、巩俐和导演张艺谋全部缺席。

导演和主演同时缺席首映式，就电影的宣传来说是个很不寻常的现象。随后，张艺谋导演还是出现了——在首映式现场的大屏幕里。通过卫星线路的影音即时同传，在场的来宾和媒体获悉：

张艺谋导演正在纽约百老汇与歌王多名戈合作排演歌剧《秦始皇》。同时，发哥和巩姐也在纽约。

从12月14日内地公映开始，直到一周后的22日，在歌剧《秦始皇》首演成功、《满城尽带黄金甲》在北美全线上映后，老谋子才连夜赶回国内。自23日起开始，张艺谋几乎是马不停蹄地带着周杰伦开始了只有四站的内地巡回宣传（北京、上海、广州、深圳）。而发哥和巩姐在这期间压根儿就没有回国，更不会出现在这次活动当中了。

这个情况同样引起了媒体的猜测，并迅速引发了《满城尽带黄金甲》上映期间的第二场口水战。这一次，发飙的是脾气火爆的张总，而应战方是发哥和巩姐两位主演。前者在媒体前多次炮轰后者不参加宣传活动是“没有职业道德”，还为发哥罗列出若干条“罪状”，列举其在影片摄制期间的“违规行为”。一位本该在宣发活动中居于幕后的电影出品（投资）人，在上映期内呼风唤雨，纵横俾合，接连引起两场风波，个人上镜率和引发的争议甚至超过了导演和主演，成为该片最热闹的新闻焦点和话题人物，这在中国商业电影短暂的宣发史上也是绝无仅有的一例了。后有打油诗一首，赞曰：

战罢樟柯战润发

菊花开后百花杀

冲天火气诱眼球

神州尽映《黄金甲》

（八）名导和明星的作用

我们老说，电影是体现导演个人思想意识的艺术作品，把导演在剧组中的地位强调的很高。现在中国电影从制作到发行的各环节都全盘向好莱坞学习，早已从八十年代以前苏联模式的导演中心制转向制片人负责制了。特别是商业电影，剧组里能拍板做决定的是制片/出品人，导演只是个“高级打工仔”。我个人觉的对导演的定位，应该是“剧组中整个创作团队的核心”，也可以简称“艺术总监”。

　　但另一方面，中国电影向好莱坞学的又不彻底，或者说只是表面上“洋化”了，骨子里还保留了大量传统。象张艺谋和陈凯歌这两位国内目前成就最突出的导演，他们在剧组中的影响力和说话的份量非常大，受到的外界影响相对较少，能够尽可能完美的按照自己的思路去创作。

　　这里面还有一些个人关系的因素在其中，象张艺谋导演和投资方——新画面公司老总张伟平的私交甚好，“二张”在电影方面的合作有已经十多年，后者对前者非常信任，老谋子提出的创作要求，张伟平都是尽力满足，基本不打折扣。

　　当然这种情况不太常见，很多导演和制片/出品人的私交都不错，但个人感情是一回事，工作是另一回事。在商言商。象冯小刚和大王总是多年合作的老搭档了，冯电影的票房很高，名气很大，他的脾气也很“狗怂”，但是王中军说要在片字里加多少条植入广告，冯爷脾气再大也没辙，就是这么回事。

　　诸位可以注意一下这几年国产大片的开场字幕表，在一大堆主创人员的名字亮出后，往往在最后专门用一个独幕镜头打出一行清晰的文字：“张艺谋作品”、“导演 陈凯歌”、“a feng’xiaogang film”……

　　电影是商品，导演就是品牌！

我拿《英雄》和《满城尽带黄金甲》两片为例，简单做个主创人员对票房市场的影响分析：张艺谋作为导演，看中的是他的品牌价值；明星挑担，看中的是票房号召力。

　　商业电影在筹拍前就要做一系列对市场前景的调查分析，比如说剧本题材有没有吸引力，主要针对那些地区的市场、观影者的社会层次和年龄分布等等，这其中就重点考虑主要演员的问题。

　　拿《英雄》来说，拍这个片子的一个明显意图就是趁《卧虎藏龙》引起的“武侠热”打进北美票房市场，进而希望“申奥（斯卡）”，达到利、名双收的目的。用李连杰主要考虑他是国际动作明星，尤其是他在北美的名气——美国人根本不懂什么是“武侠”，他们只喜欢中国动作片，所以Jack Chan和Jet Li在美国是最知名的华人明星。

　　梁朝伟和张曼玉也有“国际巨星”的头衔，但是这个头衔戴的很勉强。张曼玉的法语非常好，还拿过嘎纳影后，在亚洲以外的地区，他主要是在西欧（主要是法国）拍过一些电影，是个小有名气的华人影星；但在北美地区，只有当地华人才熟悉她，普通老美知道她的很少，更不用说好莱坞了。相比张曼玉，梁朝伟的“国际”色彩更淡，基本只在华人圈里才有名气。对梁、张二人，更准确的称呼应该是“华人电影巨星”，他们在港、台、大陆、东南亚这些地区的名气很大，在日韩也有一定知名度。《英雄》请梁、张出演，主要也是考虑港、台票房市场后做的选择。

　　再一个问题要考虑：明星的影响力主要体现在哪个受众群体。拿周杰出论来说，他的歌迷以低龄年轻人为主，特别是16~26这个年龄阶段的人。《满城尽带黄金甲》里邀请周杰伦出演，看中的是就是他在大陆、港、台三地低龄消费群体当中的影响力。而梁朝伟的影迷里，不少是少妇，这点和孙红雷差不多嘛。在电影筹拍阶段，我们就要做类似这种调查，请某位明星，要看他的形象、他的影/歌迷主要处在哪个社会层次、什么年龄段，这个社会层次（年龄段）的消费能力如何……同时也要考虑演员本人档期安排、戏份安排等等问题了~

　　至于章子怡，她在出演《英雄》时可并不是“国际电影巨星”，直到现在也够不上电影巨星的身份和名气。实际情况是，她的英语基础尽管经过恶补，但口语水平依然很差，戏路又窄，尽管这几年她努力在好莱坞闯荡，试图为自己牟取一块立足之地，但她的发展很不顺利，几年来没有接过什么有份量的角色，至今仍不能在好莱坞站稳脚跟。在美国发展不顺利，同时又担心离开国内时间过长导致被华语电影世界和观众们“遗忘”，因此不得不回国寻找机会。通观07~09这两年时间里，章子怡回国的次数越来越频繁、留在国内的时间越来越长，接拍国产片的数量也越来越多了。国内目前对她的报道中过分的把她吹捧成“国际电影巨星”，这是失实和浮夸的。

　　但是，从另一个角度讲，她又的确是一个名副其实的“国际巨星”。尽管在个人电影事业发展不顺利，但她一直频繁参加各种社交活动，注重公益和慈善活动，在08年之前也积极参与于奥运有关的大型活动。这些活动使她的个人形象和声誉都非常好，再加上外形属于比较典型中国传统式美女，很多欧美的广告商和奢侈品制造商很青睐她，希望通过借助她的明星影响力来开拓中国地区的奢侈品市场。实际情况也正如我所言，很多欧美奢侈品制造商都很愿意找章子怡做代言，费用再高也不在乎。章子怡的情况和网球美少女库尔尼科娃有些类似：自己主业发展都不顺利，但在副业上却成果辉煌，成为社交明星、广告明星、慈善大使……

　　其实，国内知名演员里几乎就没有能够上“国际级”标准的影视明星。这个“国际”，往往也仅限于港、台、新加坡等大陆周边地区；在欧美，除了当地华人社交圈外就没人知道了。国内象章子怡这样的“国际级”女影星，还有巩俐和陈冲，都是老资格的演员了，而且单就电影方面而言，她们无论是成就还是知名度都比章子怡明显高出一截。

　　至于导演，我感觉是只要是以合法途经到海外电影节上混个奖的，回国之后就敢在自己大名前面加“国际”俩字了。说个很好笑的事，去年参加过一个国内电影节，大概前年这个时候还在798参加过一个什么先锋戏剧（电影）展，只听台上小主持人举着话筒介绍到场嘉宾：著名国际级纪录片导演某某某、著名国际级电影短片导演某某、著名国际级先锋话剧青年导演某某某、著名国际级……

（七）电影宣发过程中的“数字游戏” 下

　　在“数字游戏”这一话题的上一章里，我讲过了电影制作/发行的几种创收途径，这个介绍是针对制作成本在2500万元人民币以上、有机会进入电影院发行放映的电影。目前国内投资额不足1000万元和不足500万元的小成本电影占据了全年电影产量的绝大多数，另外还有成本更低的数字电影（成本通常不到60万元人民币）。许多小片的成本被压的极低，应付拍摄已经是捉襟见肘，只能做完摄制和后期剪辑等工作，出品方不洗印拷贝，不进入院线上映，没有票房，只靠电影频道和拍卖版权两部分收入。因为没有票房，没有知名度，版权出让的价格极低。相比于大片在媒体光环照耀下的鲜亮夺目，小片的生存环境即逼仄又暗淡。

　　就我个人的感受来说，既然现在把电影当做一个产业，那么在表面“高票房”和“大投资”的鼓吹宣传之下，更应该坦诚地说明投入与回报的比率问题。这就好比打仗，杀敌两千自损三千与杀敌两千自损八百，哪个更让人满意？！

　　拿《叶问》和《疯狂的赛车》来做说。两部电影对外宣布都达到亿元票房的成绩，发行中与院线协商的分帐具体点数我不清楚，但基本是在30~40个之间，也就是通过票房收回的金额在3000~4000万元之间。《疯狂的赛车》因为和前作《石头》一样是数字机拍摄，又没有请一线大牌演员，制作成本控制在1100万元人民币以内，那么仅是国内票房分帐收入就赚到钱了。我这里没有考虑宣发支出，但这一块的投入不会超过制作成本的50%，算下来依然赢利。

　　得益于较低的制作成本，《疯狂的赛车》仅依靠票房分帐一项收入就已经实现赢利，那么剩下的几块就是纯利了。怪不得中影集团在该片票房破亿后高调奖励宁浩50万元人民币奖金。事后，作为该片投资人之一张国立在媒体的追问下表示：从这片子当中“赚了大约一千万人民币左右”。他的公司占据的全片投资比例是三分之一，这也就基本证实我上述对该片票房收入的推测。

　　而《叶问》呢，甄子丹的片酬、武指洪金宝的片酬，广是这两人的要价就是千万港元。我不清楚该片的制作成本，但凭我的经验，5000万港元是肯定打不住的~

　　至于制作/发行方在宣发中的猫腻儿，那就更是屡见不鲜了。发行方出于种种目的，经常在影片投资额和票房收入这两项上大放卫星。《英雄》上映前，张伟平宣称成本是“一个多亿”，《十面埋伏》也是“一个多亿”，到了《满城尽带黄金甲》时候，张已经宣称“两个亿”和“3.6亿”了。一个多亿也好，两个亿也好，是仅指制做成本还是总投资呢？算没算宣发投入？张伟平并没有说清楚，这里面就有一个复杂的数字游戏：

　　现在商业电影制做除了拍摄、后期这两部分以外，宣发费用在总投资中占据的比重越来越大，制作拷贝，广告、首映式等等这几块都是要大肆烧钱的。拿《集结号》来说，制作费用8000万元，而从07年初到上映前这9个月里用于广告宣传的费用也有2000余万元了，宣发费在该片总投资中占据的比重超过20%。

　　新画面在张艺谋三部武侠大片上映前的宣传中，出手一向比较阔绰，活动搞的也很铺张。新画面甚至租下一架公务飞机，供《英雄》主创人员在全国几大城市搞巡回宣传。如此大手笔，再考虑到李连杰、梁朝伟、张曼玉、甑子丹这些大腕们的高额片酬，说该片成本以亿计是靠谱的。但问题是，1.01亿和1.99亿都属于“一个多亿”，可差距近一倍呢，《英雄》的总投资额是多少，至今都是新画面公司的商业秘密。

　　《疯狂的石头》在宣发和媒体对其报道中也有类似的文字游戏。在对该片的报道中，经常强调该片“以300万员的低成本博得2000余万元的票房成绩”。问题就出在这个三百万上——这个数额只是该片的制作成本，不包括宣发投入。若是考虑宣发投入的话，该片的总投资应该是300万元乘以一个在1.6~2倍之间的系数。

　　电影宣传中的这种数字游戏，也是一种正常商业活动。制作/发行商在数字中如何做文章，取决于宣传的侧重点和策划意图：对于大片来说，在宣传中要突出“大手笔，大投入”，因此就喜欢把影片成本尽量往高了说，为此不惜加一些水份——3500万的实际成本，胆小的来个四舍五入，对外宣称4000万；胆大的干脆乘以黄金系数1.618，张嘴就是“五千余万”了。而对于类似《疯狂的石头》这种小片来说，在宣传中强调“低成本”，要突出“四两取千斤”，不仅不灌水份，还把本应该属于成本的宣发费用刨出去了~

　　而对于票房收入，无论大片还是小片，都是争相放高产卫星的。以现在的内地票房整体走势来说，大片不破亿都不好意思开庆功会，破亿才叫刚起步，破两亿才算合格……小片没那么多的票房，但最起码也要有一千万元的成绩才合适。

　　片商对票房数字的追求，除了出于宣传目的外，还有一个比较重要的因素：票房数字是衡量一部电影是否成功的最重要依据和参考值，相当于学生的考试成绩。在音像版权拍卖等其他创收方面，票房越高，片商谈判的底气越足，开价就越高。

（六）电影宣发过程中的“数字游戏” 上

　　 生活中我经常被不同的人问一个类似的问题：“你们搞电影的真阔气，赚钱也太容易了！”我总是先用一个皮笑肉不笑做回应，然后说：“不是那么回事。”对方往往做嗔怪状：“怎么不对，你瞧某某大片，投资一个亿，票房一亿五，这不明摆着多了五千万吗？报纸娱乐版上都说这片子大赚呢……”

　　 对此，我只有两个解释：

　　 电影票房还要分帐，大部分人对“分帐”没有概念，或者说概念模糊；

　　 无论是电影制作/发行方的宣传也好，各媒体的跟风炒作也好，数字里面的水份都太大了；

　　 从本章开始，我就说说电影是如何赚钱的，电影产业的商业风险倒底有多大。

　　 既然电影的制作宣发是一项商业活动，那么票房收入就相当于销售总额。这么一笔巨款，最终归属四家分配：

　　 一、根据国家有关部门的规定，票房总收入的5%要作为“国家电影事业发展专项资金”上交电影局；

　　 二、既然是商业活动就要交税，电影发行放映营业税额为（刨去“发展专项资金”后的）票房总收入的3.3%，算下来大约是票房总收入的3.14%；

　　 三、交过专项资金和营业税后，票房收入余下大约92%，再由院线和发行商依协议比例分帐。目前的情况是前者要拿走60~65个点，后者拿到剩下的35~40个点。

　　 这么一分析，整个分帐流程就很清楚了。设想，如果你站在制作/发行商的立场上，会觉的多么憋屈：我出（找）钱拍电影，我花大钱请明星，雇名导，做特效，忙后期，过审查，洗拷贝，打广告，带着主创人员马拉松式做宣传，今天北京明天上海后天广州……溜溜忙乎一年多，最后等电影下线，我才拿到票房的三分之一！

　　 以张艺谋导演的首部武侠题材商业大片《英雄》为例，新画面公司宣称该片内地票房约为2.5亿元人民币，和院线谈下来的分帐比例是40个点，这么算下来，发行方能从票房中收回的金额大致为：25000万元*.92*0.4=9200万元人民币。而在该片上映前，新画面老总张伟平多次对媒体表示该片投资成本“一个多亿”，这是一个含糊不清的数字，里面肯定有水份。我暂时不追究张总这话里有多少水份，但《英雄》的例子起码可以说明一点：单凭目前中国内地票房的分帐收入，根本抵不上大片的巨额成本。

　　在内地票房之外，电影制作/发行商其他收入主要有如下几点：

一、海外发行上映的分帐收入，或者说海外版权拍卖收入。实际上，张艺谋的三部武侠大片在筹划中就是看中了海外票房市场；

　　目前中国电影的主力海外市场大致是三大块：

1、处在华人文化圈影响的港、台两地、以及东南亚部分国家是国产影视作品的传统市场；

　 2、北美市场。表面上看这是一个令人垂涎的巨大市场，但北美市场需求单一，目前好莱坞片商仍然只对动作题材的国产电影抱有兴趣，而且北美观众对中国武侠动作片的兴趣已经在降温了。

　 3、日韩市场。日本人对中国历史和传统文化有极其浓厚的兴趣。京剧、昆曲、曲艺等中国传统艺术在日本都拥有大量的粉丝。1997年昆剧大师吴汝俊先生在日本上演《贵妃东渡》，反响如潮，场场爆满。之后该剧在北京保利剧院上演，数百名意犹未尽的日本戏迷包机包场到北京观看。日本戏迷对昆剧呈现出来的那种狂热的痴迷，足以让国人震惊！近年中国传统民乐组合“女子十二月坊”经过流行元素包装后，在日本也是颇受欢迎。

日本电影市场对中国电影选择也比较狭窄，主要集中在历史题材和动作题材两大块。但日本影迷对这两种题材的中国电影的态度却非常热情，象陈凯歌导演的《刺秦》、周晓文导演的《秦颂》等在日本的票房成绩都非常不错。另外，少数国产小成本艺术片在日本曾经创下过让人意想不到的成绩，比如《那山，那人，那狗》。

　　韩国电影是近年新兴起来的，但相对日本来说，这个市场规模比较小，这几年还有增幅逐渐减缓，呈饱和化的趋势，而且韩国电影市场对中国电影的热情也不如日本。

　　其实，在前面这三大海外市场外，还应该提到欧洲（不含俄罗斯）的电影市场。中国艺术电影在法、德等国是具有一定的知名度和影响力的；嘎纳、柏林和威尼斯三大电影节从上世纪八十年代开始就是中国电影导演渡金扬名的传统舞台。但欧洲的实际情况是：国家很多，每个国家的人口、经济实力和市场规模又各不相同。人口超过4000万的国家张开一只巴掌就统计出来了；不足1000万的小国却能数到十个手指头之外去。

　　 和北美市场相比，欧洲市场让人感到有点头疼：中国片商去美国卖片子，北美是一个整体市场，找任何一家好莱坞发行商，整个北美地区（含加拿大）的版权拍卖就完成了。但去欧洲卖片子必须一个国家一个国家的卖，每个国家的市场、法律和对文化产品的输入限制都不相同。谈判费劲，卖的价钱又不高。对于欧洲，目前采取的方式是抓大顾小：英、法、德（含北欧）、意、西是主力，其他小国如果有意向，基本不多费口舌，觉的价钱差不多就赶紧卖了~

二、音像产品版权拍卖。在02年12月《英雄》上映前后，新画面公司高调拍卖该片的音像版权，最终以接近一千八百多万元人民币的价格成交。这在当时是个天价了，在这之前，国产电影的音像版权连百万元都很鲜见。即《英雄》之后，05年底上映的《无极》也跟进搞拍卖。之后国产电影的音像版权费就一路水涨船高，张、陈两位导演开了一个让电影制作商兴奋不已的头。但有一点要注意：拍卖金额看上去是不少，不等于电影制作商就能如数拿到那么多，除去税收和佣金外（这两部分占的比例非常小），拍得版权的音像发行商与制作商在合同中都有明文要求：版权费以分期付款的方式支付，音像产品的销量必须达到前者预期的数字之后，前者才继续向后者支付版权费用，否则有权停止支付，或要求后者返还部分金额。而在目前国内盗版猖獗、网络下载、在线观看等方式大行其道的实际情况下，正版音像产品的销量远远达不到预期值。拍卖会上那个令人鼓舞的数字，是难以全额实现的~

　　 三、CCTV6等电视台支付的转播费；

　　 四、拍卖片花、帖片广告的收入；

　　 五、交换广告和植入广告；

　　 这两种广告方式值得一提。交换广告也叫置换广告。一提“交换”，长期在网络上混的人可以去想一下网络论坛之间的交换链接。交换广告有点和此类似，但交换的方式很多。我举一个例子——

国内一家大型电影制作/发行商A，其年度大片电影在摄制阶段和国内一家大型国有石化集团B、一家大型电讯公司C达成协议：

A在电影中为B安排一段植入广告，对B的商标和注册全称（或某主打品牌）要有特写镜头、足够的镜头时间和明确的台词；A在电影宣传海报、户外灯箱广告、首映式中要把C的注册商标和品牌印在醒目位置，并在电影演职人员字幕中首先打出C的商标品牌。

B、C并不直接向A支付任何广告费或赞助费，但承诺分别购买团体票一百万张。B集团在电影上映前后组织一次“用**润滑油，看**电影”的抽奖促销活动，并在电影上映前一个月把以电影海报为主题的促销活动的大幅广告张贴于B集团所属在京、沪和京沪高速所有加油站的醒目位置；C集团也有和B集团类似的举措。

　　 从这里例子可以看出，交换（置换）并不是以实际金额做交易的，更多是以服务、广告宣传等方式进行。这种方式的灵活多样，而且便于调整。

　　 至于植入广告，现在更是屡见不鲜。有兴趣的人可以统计一下冯小刚的《非诚勿扰》或者麦克尔·贝的《变形金刚》里出现多少赞助商的LOGO吧。在不影响电影质量和剧情节发展的前提下，植入广告能为电影制作商节省一定的成本，降低商业风险。

我就不再多解释植入广告了，以前在谈论到这个话题时，很多人都对我提到华谊兄弟的老总王中军。大王总和他的华谊兄弟本来就是以广告起家的，现在广告仍然是华谊兄弟的赢利主业之一。他们制作的电影里的植入广告也是国内比较明显和突出的，尤其是冯小刚的电影。但有一点要说明：很多人认为冯小刚是加盟华谊兄弟之后才在电影中加入大张旗鼓的加入大量植入广告，言语中的意思似乎是此举是王中军授意和指示的。这个看法是片面和错误的，作为一个纯粹的商业片导演，冯小刚早在他的首部贺岁片《甲方乙方》里就开始植入广告了。

　　 关于华谊兄弟和冯小刚的话题，在本章里我暂时不多展开。近年华谊兄弟动作很大，风头也盛，媒体对他们的报道也颇为热烈。但我觉的很多报到不切实，流于浮面。因此，对于这家国内目前非常抢眼的民营综合娱乐集团，我会在后面用两到三个章节专门写一写的~　

　　 其实在这五点以外，电影制作/发行还有一些创收途径，比如首映式的冠名权也可以拍卖的；随着宽带普及，现在一些影视公司也在和在线视频网站合作，开拓网络市场等等~

眼下正在天涯写连载，题目就是《关于电影“票房”与“票价”的集中话题》，前八章帖出来的基本都是以前在音速和西西河发过的东西，略加修改补漏。因为答应在天涯写一些独家原创，从第九章开始就是以外从未在网上发过的文章了。而且内容也不只限于票房，范围多了，爆了一些以前从没透露过的料，已经超出“票房”涵盖的内容，所以有意改个题目。

在这里打个广告帖，欢迎诸位多多前去捧场。

新内容目前更新到十三章

（九）电影宣发过程中的“数字游戏” 上

（十）电影宣发过程中的“数字游戏” 中

（十一）名导和明星在商业大片中的作用

（十二）电影宣发过程中的“数字游戏” 下

（十三）档期战争 上

目前一天一章，在本月下旬前这个速度的基础上，只要有时间，能多写点就尽量多帖.地址如下：

http://www.tianya.cn/publicforum/content/filmtv/1/266244.shtml