主题：【讨论话题】09-4-5 零售咨询 -- 老马丁
家园 【讨论话题】09-4-5 零售咨询 不多，两道题。希望大家也拿国内的类似情况做比较。
1. 哈利罗森是加拿大商人哈利罗森创立的名牌男装连锁店，全加各大城市都有他的店面，在这个行当里算No. 1. 他的店卖的都是杰尼亚，阿玛尼等牌子的服饰。05-07年哈利罗森的销售突然起飞，每年递增20%。但是到了08年，销售却与07年持平。09年伊始老板罗森非常担心经济危机会让哈利罗森吃大苦头，他想了两个方案。一个是引进一些便宜牌子的衣服，比如说布洛克兄弟（Brooks Brothers），拉夫罗伦(Ralph Lauren)等(对这类档次牌子的介绍，看煮酒正熟的这个贴)。另外一个方案就是对店里的杰尼亚，阿玛尼等降价促销。他去咨询零售顾问，人家的建议是啥也不做，维持现状。罗森觉得很有道理。你认为呢？
2. 家庭一元店（Family Dollar）是美国知名廉价连锁店，6,600家店面遍及全美，财富五百强里排358位，而且是目前不多的还能赚钱的五百强之一。2004年公司请了麦肯锡的专家来增加销售。人家一来一算，发现家庭一元店绝大部分的消费者收入不高（收入高的谁到一元店买东西
），但是呢，不管他们每个月惠顾几次，每次他们就只买10块钱左右的东西。麦肯锡的专家于是提出了一个建议。家庭一元店照做后，你会发现，每个店里都摆上大冰柜。请问专家提出了啥建议？---------------------
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本帖一共被 6 帖 引用 (帖内工具实现)家园 一点看法。 1. 哈利罗森是加拿大商人哈利罗森创立的名牌男装连锁店，全加各大城市都有他的店面，在这个行当里算No. 1. 他的店卖的都是杰尼亚，阿玛尼等牌子的服饰。05-07年哈利罗森的销售突然起飞，每年递增20%。但是到了08年，销售却与07年持平。09年伊始老板罗森非常担心经济危机会让哈利罗森吃大苦头，他想了两个方案。一个是引进一些便宜牌子的衣服，比如说布洛克兄弟（Brooks Brothers），拉夫罗伦(Ralph Lauren)等(对这类档次牌子的介绍，看煮酒正熟的这个贴)。另外一个方案就是对店里的杰尼亚，阿玛尼等降价促销。他去咨询零售顾问，人家的建议是啥也不做，维持现状。罗森觉得很有道理。你认为呢？这问题大家都答上了。
问题的关键是市场细分。加拿大的豪华奢侈品购买者主要有两者，一种是鉴赏型消费者（connoisseur type)，他们欣赏豪华品牌的质量，品味，设计，历史等，对价格不太敏感，毫无疑问，这类人的社会地位是很高的。第二种是炫耀型（aspirational type, 此词翻译完全准确，但是找不到更好的),他们购买豪华品牌的原因是因为高价格和冒充鉴赏型消费者。炫耀型消费者对价格也不敏感，但是他们的收入不如鉴赏型消费者稳定，因此，他们的消费对他们的收入敏感。
回到问题来，哈利罗森的顾客以鉴赏型消费者为主，而05-07年哈利罗森的销售的增长来源于暴发户们的炫耀型消费。一旦经济不好，暴发户们的荷包瘪了，他们的炫耀型消费自然下去了。消费量回到原地，剩下的都是鉴赏型消费者。因为两类消费者对对价格都不敏感，降价不会增加他们的消费，反而有负面效应：短期内降低从鉴赏型消费者获取的收入，长期内损害商品的品牌形象，影响哈利罗森和各豪华品牌的关系。所以降价自然不是选择。而引入普通牌子导致哈利罗森进入一个更激励的市场（和普通百货店如Sears和The Bay竞争），同时也降低了哈利罗森的零售店的品牌形象。所以咨询的建议是有意义的。
2. 家庭一元店（Family Dollar）是美国知名廉价连锁店，6,600家店面遍及全美，财富五百强里排358位，而且是目前不多的还能赚钱的五百强之一。2004年公司请了麦肯锡的专家来增加销售。人家一来一算，发现家庭一元店绝大部分的消费者收入不高（收入高的谁到一元店买东西），但是呢，不管他们每个月惠顾几次，每次他们就只买10块钱左右的东西。麦肯锡的专家于是提出了一个建议。家庭一元店照做后，你会发现，每个店里都摆上大冰柜。请问专家提出了啥建议？这问题大家也都答上来了。不过由于文化背景不同，具体的商品没猜到。建议是每个店里摆上大冰柜卖牛奶鸡蛋，还有香肠奶酪。因为牛奶鸡蛋是美国家庭每日必须，不仅是食物，也是原料。但是如果牛奶鸡蛋吃完了专门去跑一趟菜店划不来（第一是平时菜店没有打折，第二是打乱了购物的时间和金钱准备。要知道这些人都是穷人。关于北美够物的习惯，看这里的一点小介绍），如果家庭一元店能买到牛奶鸡蛋，那平时也不急，用完了去一元店买就行了，反正也很方便。这样就人为的增加了惠顾家庭一元店的次数。
下周再出一次题后，就要停下来了。夏天来了，最忙的日子来了。个人发展是离沃顿斯坦福近一些还是离清华北大近一些，就看今年夏天了。
本帖一共被 1 帖 引用 (帖内工具实现)家园 回答 1。有两个前提条件没有给出。首先，这个公司一定还没有上市。第二，这个公司的现金还比较充裕。只有满足了这两个条件，公司才可能作出这种短期账面不好看，长期可能有好处的选择。
为什么不降价促销：高级男装专卖店（比如Emporio Armani自己开店，不带别的阿玛尼）、高级男装折扣店、高级男装百货店（Saks什么的），虽然卖的牌子差不多，在群众心目中都有非常明确的定位。好比说低端宝马和马自达的发动机差不多，但是定位就完全不同了。群众比较价格的时候，只拿宝马和宝马比。
自己把自己变成打折店，就好比从宝马经销商变成马自达经销商。当然卖马自达也赚钱，但是和原来开店的初衷就不一样了。
过两年不打折了可以么？不行。因为大家会习惯在打折的时候去买，不打折的时候直接跳过。大家知道你是马自达贴宝马的牌子，当然去买便宜的马自达了。
为什么不卖低端服装：客户不重叠，影响形象倒在其次，主要是给厂家付款的方式不一样。会对商店的现金流产生很大压力。在经济危机已经来了的时候，是自杀的做法。
2。用个大冰柜，可以半送半卖的卖小袋冰块。亏本都可以，因为一袋冰块最多亏五分钱，但是可以吸引大家隔两天就来一次商店买东西，来一次就能赚毛利两块多。
如果顾客一次只买10件左右 ＊ 一块钱一件的东西，那卖出花样来也多赚不了一块钱。所以估计是吸引大家多来。当然吸引大家多来的方式很多，不一定是冰块了。难道是让大家把自己家的肉都放公用冰箱 @_@
- 复 回答
家园 请教给厂家付款的方式 您说“低端服装给厂家付款的方式不一样会对商店的现金流产生很大压力。”
是不是高端的是代销，卖出去了才给厂家付款，低端的是商家买进来再卖给客户？
另外，还请有空说说公司是不是上市在类似策略上有什么区别？
家园 他在第一句已经说了，不一样的关键就是上市公司是要交功课的 上市公司是需要季报年报，需要重大事项披露。危机来袭，不可避免的出现销售下滑，投资回报下滑，如果在季报的时候交的功课太难看，投资者是不会等着你未来好转的承诺的，基本上都是立马抛售股票。于是股价暴跌，一是可能被人乘虚而入，抢走控股权；二是造成信心崩盘，客户供应商都不愿合作，银行逼债，那不管你多好的底子或者多好的前景，都迈不过去这个坎。
因为交功课这个需求的存在，很多上市公司会采取一些可能局外人会认为短视甚至愚蠢的做法。比如说在季度末狂冲销售指标，比如说不惜成本追求连锁店数目，比如说大而无当的并购。放到这个例子来说，就是可能罗森明知道引进中档品牌会影响品牌形象，对自己长期发展不利，但是为了先交功课活下来，仍然采取这个行动。这就是游戏规则决定你的行为方式。
需要补充一下，上面的讲法是不涉及到A股市场的。在A股市场，利空出尽是利好，ST也能连着拉涨停，所以陈经说这个本质其实是赌场
家园 猛然看到最后一句 上面的讲法是不涉及到A股市场的。在A股市场，利空出尽是利好，ST也能连着拉涨停，所以陈经说这个本质其实是赌场家园 没做过股票，不太懂上市的事情。继续追问一下 上市公司发行的股票中，不知道短线持有的比例大呢，还是中长期持有的比例大？
如果中长期持有者占到董事会的多数席位，那么也不会只看到眼前的那点小利啊
家园 提醒一点：国外是可以做空的。上升可以赚钱，跌也可以赚钱 家园 响水滩把我想说的都说了，还说的比我好 有效的流通股的比例还是差别挺大的。但是如果是中长期持有，那本身就说明它极少调整仓位，对股价的影响有限，或者仅仅通过covered call来间接影响。所以不管比例如何，让股价跳来跳去的动力一大部分靠短线投机者（不能叫持有，也不能叫投资）。
关于董事会的问题，如果一个机构投资者长期持有股份，通常并不意味着他想要主动地去改变公司的经营策略，更多的事希望公司沿着原来的轨迹发展。有可能会往董事会里边塞一个人，但是除非特别大的事情不然这个人就是壁画。而管理者因为自己的奖金和股价挂钩，却通常会屈从于短期投机的压力。
股价低了，公司融资成本当然上升。
另外一个问题就是股价被砸下去以后，容易被主动的投资者所攻击。这个就影响到董事会和管理者的双重利益了