主题：【原创】Aldi的故事(下) -- 老马丁
我的主贴Aldi的故事(上)引出很多有意思有内容的跟贴，自己也收获不少，这里一并感谢。今天夏令时结束，多出来的一小时把这个贴给写完吧。
Aldi(上)说过Aldi成功秘诀是高质低价,并列出了低价的缘由，即控制存货品种。这里接着谈Aldi产品的品牌和质量。Aldi店里（典型的德国店比美国的大，1000-1500平方米），里面70%-90%的品牌你是在别的地方见不到的。下面有河友的跟贴也指出这点。不过我觉得不能称这些品牌为山寨，因为它们都是合法正规注册的，受商标法保护的品牌。它们的拥有者是Aldi。
这些品牌就是零售店品牌，英语叫 Private label, store brand, retailer brand等等。【题外一句，以前零售店品牌主要是相对于不拥有渠道的生产商品牌而言（特别是全国性的大生产商）。很多知名品牌以前就是零售店品牌，从专卖店开始，然后店厂合一，或者外包出去，最后知道你我都知道了，比如说Gap。现在生产商也开始建自己的渠道，零售店品牌和生产商品牌界限因而也日渐不清。就现在来说，售店品牌的使用越来越集中在超市百货家居行业的零售商，是他们让其它厂商为自己生产的品牌，比如说，Wal Mart的Great value, George, Equate等。加拿大这边的MasterCraft, MotoMaster，President's choice,No Name等。一句话小结：大的零售商都有自己的品牌，差别是所占的销售比重。】Aldi的自有售店品牌销售占90%，而沃尔玛只有30%多。
教课书上讲，零售店品牌的三大好处：1. 完全控制该品牌的运营。你想涨价就涨价，想促销就促销，不用看生产商的眼色。2. 利润率高，因为没有中间环节。3.竞争对手没有。如果消费者看中了，只能来你这里买。所以增加忠诚度。三大挑战：1.烦。增加运营复杂性和营销成本。2. 可能就是个丫环命，不仅陪生产商品牌读书，还反衬。3. 恶化和生产商的关系。
这三大挑战说明，只有大型零售商玩得起零售店品牌，但一旦他们玩好了，生产商就倒霉了。P&G高露洁联合利华的小喽罗们也许在大学校园招聘时很神气（至少10年前），但是只要你加入家乐福和沃尔玛做到Buyer，保证他们地区经理在你面前变孙子。这些公司在Aldi面前呢？连孙子都没得装了，因为他们是对手。
07年的时候，前任P&G的老总访问欧洲，欧洲总部的人接待时，说要带老总看看P&G在欧洲的最危险的竞争对手。他一没带老总访问联合利华，二没带他去拜见达能，他直接把人带到Aldi店里去了。
给Aldi打工的生产商牛逼程度不比P&G差多少。拿香波举例，某些店卖的Aldi香波，气味好，性柔和，还便宜，包装上看和Garnier Fructis 好像双胞胎。其实他们本来就是一亩所生，不过Aldi的那个没有公开，老娘乃法国美女，大名欧莱雅，世界第一化妆品生产商。这些生产商其实也不愿意打工，不过没法子。Aldi的量大，你不干，自然有人干。有时候，Aldi还搞出别人的方子，找小厂做，比如说这个澳大利亚的Protane 香波。
【大家是不是觉得挺眼熟的】
Aldi的香波，该有的一个不少（维生素），不该有的一个没有（二恶烷以及十二烷基硫酸钠 (SLS)。这个链接是长发论坛的消费者讨论Aldi香波的帖子。（提及的SLS指十二烷基硫酸钠。关于十二烷基硫酸钠的问题，见天涯的这个帖子。）
两个Aldi在彼此的官方网站上都列出和对方的联系和关系, 并形容为“友好的”,并且从不互相进入对方的势力范围，Aldi兄弟不仅划分了德国市场，
【有跟贴先我一步出来了，图还比我找的大，接着用 】
而且划分了欧洲市场(这个跟贴先我一步出来了，图还比我找的大，接着用。)
除了美国市场。
那么回到开头的那段话，沃尔玛要做大必须来到欧洲，Aldi要做大也离不开美国。跟贴里的美国河友补充了很多美国Aldi的细节。大哥卡尔的南Aldi 76年开始在美国开的那一千多家店，也就不到80亿的销售额（估计值。Aldi非上市公司，不公开财务细节）。这个数字不要说和沃尔玛比了，还不到Safeway的1/5。有意思的是，德国的Aldi近期在美国市场的目标是2%的占有率，这曾经是美国沃尔玛在德国曾经取得却最终放弃的。
弟弟其实也眼红美国市场，三年后他也出手了。79年锑奥多偷偷的控股Trader Joe's连锁食品店，这公司极为低调，非上市企业，开店很稳步，不急不慢。有知道的朋友吧，Trader Joe's,那是食品零售店的苹果，星巴克，美国中产小资的梦之店。美国小镇的市长们，经常去Trader Joe's的加州总部，去游说Trader Joe's去开店。这和沃尔玛受到的待遇，真是一个天上，一个地下。
Trader Joe's现在也就开了三百家店左右，以前不是在东海岸就是在西海岸，看版图和民主党的拥趸高度重合。从商业模式的核心来看，Trader Joe's是Aldi的高级版：控制品种，大规模使用自有零售店品牌，降低价格。再加上一些特有的舶来品，瑞士的奶酪，比利时饼干，极度迎合美国小资的需要，虽然店数只有美国Aldi的1/3，但是销售却超过了。看来美国有钱人还是多。
最后提一句，Trader Joe’s还有Aldi对员工是不错的。Aldi 美国的员工，工作时间每周在20小时以上，有医保牙保和 401k. 而Trader Joe’s的店长，收入是6位数。
结束前，推荐大家看看财富杂志最近一个深度报道。里面描绘了Trader Joe's 在曼哈顿Chelsea地区闪亮登场的情况。(Chelsea就在Friends里面6个家伙那个公寓北边一点，猜猜谁会是Trader Joe’s忠诚客户？Monica还是Joey?)
（完）
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那么Whole food是Trader Joe's的高级版？
我要说它们是Facebook和Myspace的关系，你认为如何？
joey这个木头脑袋，分得清潘婷跟portane吗。
那么多自有品牌，广告/宣传很成问题啊。
一个常见的办法，包装做成近似名牌的，价格标得肉眼能看出显著区别，放最好的货架上，比如说名牌的左边，等着它们自己买自己吧。
小店引入自有品牌的问题是实力不济，找不到大厂代工，导致质量不行。消费者上过一次当不会再买。店家只能继续把价格降低，然后压低成本，然后质量更低，恶性循环。
自有品牌如果没有宣传，和知名品牌比较时，大部分消费者很难会决定购买自有品牌吧。
比如国内，新品牌牙膏放在高露洁、佳洁士的旁边，消费者选择新品牌的可能性会很低（消费者不会默认信任新品牌）。虽然一些经营国外特色商品的店铺很受潮男潮女的喜爱，但更多的是对国外产品质量的信任，而不是因为其商品品牌。所以个人觉得aldi与消费者建立正反馈的时间会比较长。
也不需要广告，消费者来到店里，看到知名品牌就看到了自有品牌。
他们中间，总有一些消费者对价格敏感的。现在这个自有品牌的牙膏看上去和知名品牌很像，价格便宜一半多，知名品牌10块，自由的4.9，试一试吧。回去一试，发现质量差不多，下次就是它了。回头还推荐给朋友，慢慢就做开了。
另外一些对钱不敏感的，不想冒风险去试试的，或者懒得去研究的，接着买知名品牌。
这个世界本来就是多样的世界，关键是多样的程度。
所以大多数情况下，对于商场品牌，只要看小字标注的生产厂商就可以猜到原来的厂商品牌了。不知道国外是如何规定的。
更有趣的是，有时还会有厂商品牌和商场品牌一起上架的事情，同样的包装，相同的货架就是包装上的商标不同，价格不同，我在家乐福、京客隆（北京原国营副食店、菜店和百货改造成的超市集团，应该是北京市场占有率第一的超市）都见过这样的事情。不知道厂家是如何考虑的。
在整个店里螺旋着排上一两圈。我们常常是几个人一起去，事先想好买什么，一个人排队，其他人买东西。——我第一次去就是由于一个朋友的强力推荐，说有很多便宜的好东西。
看到这个： “零售店品牌的三大好处：1. 完全控制该品牌的运营。你想涨价就涨价，想促销就促销，不用看生产商的眼色。” 不是太明白，当产品进入零售商之后，生产商能在多大程度上对价格及促销手段产生影响？谢谢答疑.
零售店的自主品牌，性质是一样的，到了质量上就差了很多。许多的零售店，自己的品牌是稍微便宜了那么一点，可是质量上更是差了一大节，时间长了，也只能搬起石头砸自己的脚。沃尔马就感觉有些这种问题，不改进的话，估计30%的销售额还算是好的。
商家逼厂家促销，厂家不得不从。商家为大。
而在美国加拿大这边，大的生产商是介入到大零售商的日常运营的。比如说，沃尔玛就把洗发水那类的店内管理业务全部 “包”给宝洁，让宝洁共同参与并统一负责货架摆放（planogram），堆头，POS标等，这个工作叫做大类队长（category captain)，生产商抢着做。听上去不可思议，不过是事实。
这货架可不是随便弄的。
至于小零售店，你要是随便降价冲货，下次不给你进了。
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trader joe's 在美国现在差不多遍地开花了，不再是东西海岸了。
trader joe's 最近的发展得益于有机食品的风行。势头很猛，但比较低调。