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主题:【原创】品牌整合之丰田篇(上)谋定而动 -- 老马丁

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家园 【原创】品牌整合之丰田篇(上)谋定而动

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很早就想写美国三大公司品牌整合的,结果动笔晚了很多,现在奔驰和克莱斯勒今年已经掰了。奔驰原本想分美国SUV市场的一口羹,结果在美国生产的M系列严重的败坏了其品牌形象,和克莱斯勒的合并因而得不偿失。河里已经有精彩文章讨论此事了。对克莱斯勒而言,和奔驰脱钩后,克莱斯勒现有的三大品牌,克莱斯勒,道奇和吉普,一个也不能少。虽然请尽量一直催,但是咱觉得单独写克莱斯勒也没多大意思。克莱斯勒以后可能的打算是克莱斯勒做轿车,道奇做卡车,吉普做越野车和SUV。至于豪华品牌,算了吧,哪一个也不豪华。 那么咱就来谈谈别的。谈谈让这 美国三大汽车公司考虑品牌整合的罪魁祸首丰田的品牌整合。

别人的品牌整合是做减法,丰田恰恰相反,做加法。世界主要汽车生产商里,只有丰田公司一家在过去5年里在北美推出了新的品牌车系(marque/make)。按道理这些年丰田公司的日子一直过得很爽,世界老大的位子今年已经坐上来,而且会坐得很稳。丰田品牌的普通车把美国车打得找不着牙,凌志品牌的豪华车直追奔驰宝马。回头看,当年一起来新大陆打拼的尼桑和本田都只能望其项背。那么丰田为啥还要费大力气再引入一个新的品牌车系?您别说,岛国出来的人思维可能还真是不一样,居安思危,常抓不懈说不定是他们的中心思想。

丰田的主要问题在于丰田品牌。最近丰田品牌质量下滑暂且不说(据说是当年丰田的那批高手退的退了,还有一批人转到凌志去了),最要命的是丰田的顾客年纪偏大。这是因为一方面丰田品牌给人保守,老气的感觉,另一方面,丰田的卖点是稳重,可靠。结果呢?年轻的买家不太愿意买丰田。以前大家嘲笑林肯别克是老头车,那是因为林肯别克的买主的平均年龄过了60。可是,丰田车在北美的买主一如他们在日本的工人,老了。比方说,丰田品牌里的最畅销的佳美轿车一半的买主年龄超过55岁,更准确点,佳美轿车买主的平均年龄是48岁左右,再比照林肯别克,真是大哥别笑二哥。

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【08年新佳美】

为啥消费者老化是个大问题?大家都知道,培养一个新消费者不容易,留住一个老消费者更不容易。等到您能留住她的人也能留住她的心, 却发现留不住她的年龄。轿车不像豆腐,豆腐您今天觉得好吃下周还会买,豆腐西施肯定有耐心等。可是车的消费周期通常是6-8年,那么一个55岁+的消费者,丰田还能卖再给他/她几部车?更何况很多人65岁退休后买车的偏好又会发生改变。用术语说:年轻的消费者比年老的消费者lifetime value 高。对丰田来说,消费者老化意味著他们人生没有几回博,要博也不博丰田。再看看竞争对手们,人家宝马奥迪从来不愁消费者老化的问题,而本田的civic通过改装市场专门吸引了大批年轻顾客……

那么丰田想吸引什么年龄段的消费者呢?理想的年龄是25-30岁。年轻自不用说,工作两年了有点余粮。丰田的打算呢?搞个新品牌让他们先开着,算是初识;等到了40岁拖家带口,再让他们换丰田;再到退休,攒钱再换凌志,这算盘是打得精呀。于是,丰田在2003年正式推出了新品牌车系:Scion。意译是老子,儿子,种子的意思;音译好听点:赛恩。主打对象就是25-30岁的年轻哥们姐们。

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【赛恩的logo】

品牌整合之丰田篇(中)产品渠道

关键词(Tags): #管理#市场#丰田汽车#品牌整合#Scion元宝推荐:铁手,

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