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主题:【原创】品牌整合之丰田篇(上)谋定而动 -- 老马丁

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  • 家园 【原创】品牌整合之丰田篇(上)谋定而动

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    很早就想写美国三大公司品牌整合的,结果动笔晚了很多,现在奔驰和克莱斯勒今年已经掰了。奔驰原本想分美国SUV市场的一口羹,结果在美国生产的M系列严重的败坏了其品牌形象,和克莱斯勒的合并因而得不偿失。河里已经有精彩文章讨论此事了。对克莱斯勒而言,和奔驰脱钩后,克莱斯勒现有的三大品牌,克莱斯勒,道奇和吉普,一个也不能少。虽然请尽量一直催,但是咱觉得单独写克莱斯勒也没多大意思。克莱斯勒以后可能的打算是克莱斯勒做轿车,道奇做卡车,吉普做越野车和SUV。至于豪华品牌,算了吧,哪一个也不豪华。 那么咱就来谈谈别的。谈谈让这 美国三大汽车公司考虑品牌整合的罪魁祸首丰田的品牌整合。

    别人的品牌整合是做减法,丰田恰恰相反,做加法。世界主要汽车生产商里,只有丰田公司一家在过去5年里在北美推出了新的品牌车系(marque/make)。按道理这些年丰田公司的日子一直过得很爽,世界老大的位子今年已经坐上来,而且会坐得很稳。丰田品牌的普通车把美国车打得找不着牙,凌志品牌的豪华车直追奔驰宝马。回头看,当年一起来新大陆打拼的尼桑和本田都只能望其项背。那么丰田为啥还要费大力气再引入一个新的品牌车系?您别说,岛国出来的人思维可能还真是不一样,居安思危,常抓不懈说不定是他们的中心思想。

    丰田的主要问题在于丰田品牌。最近丰田品牌质量下滑暂且不说(据说是当年丰田的那批高手退的退了,还有一批人转到凌志去了),最要命的是丰田的顾客年纪偏大。这是因为一方面丰田品牌给人保守,老气的感觉,另一方面,丰田的卖点是稳重,可靠。结果呢?年轻的买家不太愿意买丰田。以前大家嘲笑林肯别克是老头车,那是因为林肯别克的买主的平均年龄过了60。可是,丰田车在北美的买主一如他们在日本的工人,老了。比方说,丰田品牌里的最畅销的佳美轿车一半的买主年龄超过55岁,更准确点,佳美轿车买主的平均年龄是48岁左右,再比照林肯别克,真是大哥别笑二哥。

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    【08年新佳美】

    为啥消费者老化是个大问题?大家都知道,培养一个新消费者不容易,留住一个老消费者更不容易。等到您能留住她的人也能留住她的心, 却发现留不住她的年龄。轿车不像豆腐,豆腐您今天觉得好吃下周还会买,豆腐西施肯定有耐心等。可是车的消费周期通常是6-8年,那么一个55岁+的消费者,丰田还能卖再给他/她几部车?更何况很多人65岁退休后买车的偏好又会发生改变。用术语说:年轻的消费者比年老的消费者lifetime value 高。对丰田来说,消费者老化意味著他们人生没有几回博,要博也不博丰田。再看看竞争对手们,人家宝马奥迪从来不愁消费者老化的问题,而本田的civic通过改装市场专门吸引了大批年轻顾客……

    那么丰田想吸引什么年龄段的消费者呢?理想的年龄是25-30岁。年轻自不用说,工作两年了有点余粮。丰田的打算呢?搞个新品牌让他们先开着,算是初识;等到了40岁拖家带口,再让他们换丰田;再到退休,攒钱再换凌志,这算盘是打得精呀。于是,丰田在2003年正式推出了新品牌车系:Scion。意译是老子,儿子,种子的意思;音译好听点:赛恩。主打对象就是25-30岁的年轻哥们姐们。

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    【赛恩的logo】

    品牌整合之丰田篇(中)产品渠道

    关键词(Tags): #管理#市场#丰田汽车#品牌整合#Scion元宝推荐:铁手,

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    • 家园 J.D. Power 今天发了个消费者retention的报告

      各大车厂里,丰田最能有效的保持其消费者。据JDPower

      报告,在买过丰田,凌志和赛恩的消费者里,68.9%的人会再买丰田的车。其中绝大部分赛恩的消费者不会再次选择赛恩,但是大多数会买丰田或凌志。

      看来赛恩的确起到了“陪你一起成长”的作用。如果赛恩能够撑个30年,而且那时还有汽车这个产品的话,再出个怀旧版,那可真是killer了。

    • 家园 【原创】品牌整合之丰田篇(下)特色营销

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      不管是xyz还是ABCD,同类的subcompact小车在市场上虽然没有midsize 多,但是有,特别是通用,小车一出就是一箩筐,但就是卖得不好。反观丰田的Scion,换个马甲,就成功了?那么赛恩何以取胜?赛恩的秘诀在于,卖的不是车,买的是观念。

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      【雪佛兰的Aveo,比起xA又差多少?】

      赛恩的主要营销对象是25-30岁的青年男女,在中国,这个岁数的人常被笼统的称为80后;在美国,这个岁数的人有个更fancy的名字: Generation Y(简称Gen Y)。虽然Generation Y还包括一些90年代初来到人世间的胚胎,赛恩主要是瞧准了20岁以后的那部分人。

      Generation Y主要有些什么特点呢?咱也比照一下自己。

      * 97% 有自己的电脑(咱有四台/自豪

      * 94% 有自己的手机 (汗,咱没有

      * 76% 用MSN之类的东西 (是的)

      * 12% 每天登录(是的)

      * 34% 主要依靠网络获取信息 (主要之一)

      * 28% 有博客,44%看博客 (西西河的算吗?昨天发现新浪博客的老马丁给人注了

      * 49% 非法下歌 (这个……不能说,不可说,不要说

      * 75% 有myspace这样的东西(咱也有,就注册时登录过一次)

      * 60% 有mp3 player之类的东西(咱刚买了个魅族)

      在工作中,其他年龄段的同事对Generation Y的雇员的评论是四个敢:敢想,敢要,敢说,敢干。

      就这么个市场,Scion怎么下手?

      首先,电视广告不是主要烧钱渠道了。虽然电视广告占所有广告开支份额的40%,但是很明显,Gen Y 不太看电视,那就别在电视上浪费太多钱了。取而代之的,赛恩把钱花在赞助电脑游戏大奖赛,音乐节这些Gen Y喜闻乐见的活动上,让Gen Y感到,赛恩的营销经理们的心是和自己的心一起跳动的。相对于其他品牌,这些心连心的活动很容易就在Gen Y中树立起好感,让他们觉得:赛恩就是咱们Gen Y开的车。

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      Youtube截图:双手交叉组成x型,这是塞恩的Gen Y所有者独特的问候方式。

      此外,赛恩自己也发起组织了一系列轰动的活动,比如说,Scion寻宝大赛。这个创意取材于同名的美国漫画赛恩。挑选Gen Y去组队找一辆失踪的Scion,每队至少包括一位塞恩的所有者,以求更大的互动效应。

      电视广告能够在段时间内抵达大批观众,所以赛恩也不是一味的排斥电视广告。Gen Y的人喜欢看卡通片,那么广告的投放就放在特定的卡通频道,这样就非常有针对性了。

      咱们看看效果。赛恩一半的购买者在31岁以下。而80%的购买者是第一次购买丰田车。赛恩的拳头产品tC,有一半的购买者在24岁以下,并且很多买主的年龄段在20到25岁之前(美国的同志们一定要小心呀)。此外,很多40-50岁的消费者也被赛恩吸引了。虽然这些消费者基本上感受不到赛恩的营销,但是赛恩特有的小体积车(xB和xD)吸引了这些儿女离家的空巢者,并且赛恩比起mini和甲壳虫要便宜很多。这一点应该是出于丰田的意外。咱认为如果这个趋势继续,当赛恩的老龄顾客达到一定比例,那么赛恩对Gen Y的吸引力会不可避免的受到负面影响。

      未来10年随着Gen Y的成长,赛恩的走向如何?是和Gen Y一起成长,还是保持风格,继续吸引新一代的年轻人?我不知道答案,你认为呢?

      品牌整合写完了。

      关键词(Tags): #管理#市场#丰田汽车#品牌整合#Scion

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