主题：【原创】品牌之同与不同(上） -- 山远空寒

(接上文）

一个是购买决策的关联程度（involvement）。根据关联程度的深浅，购买决策的过程不同，消费者的关注点“不同”，企业所选择的广宣媒体和投入比例也不同。

来源: Modified from Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent Publishing Co., 1987),p.87. Copyright 1987 by Wadsworth, Inc. Printed by permission of Kent Publishing Co., a division of Wadsworth, Inc.（二引自Kotler, 2003, p.201）

关联性高的好像买房子，细思量之后才买；关联性低如买牛奶，纯净水则照习惯随意些，大抵如此。由此，购买决策关联性较高的广告可以少点心理不同，多点物理不同。同理，关联性低的广告可以多点心理不同，少点物理不同。说明一下，关联性高的产品推广必需全面结合，整体推广。前文提到过两个成功的银行电视广告，同时伴随着铺天盖地的整版报纸广告（每天），大量的杂志和广播广告（Communication Mix）。他们的产品也非常多，由银行账户，到各种保险，按揭贷款等。这么多信息电视广告哪里说得清楚，或许只是提升银行在核心客户中的品牌形象（当然，人家打广告之后会通过收益和市调数据来检验效果，调整策略）。顺便介绍一下，与报纸杂志相比，电视属于关联性低的媒体，观众被动的接受信息（Herbert E. Krugman, 1965）（二引自Kotler, 2003, p.202）；另外通常工业品与消费品的广告费用占整体销售费用的比例分别为3％和25％。

另一个问题是需求的层次，如图（希望同时参考上学时课本里的需求金字塔Maslow,1970）：

图表题目：Aligning brand benefits against customer needs-brand conditioning

来源: Simon Knox and David Bickerton (2003，p.1012)

图的作者借此说明品牌的不同与自身条件之间的关系，并强调经理们不仅要在市场沟通中展示公司品牌的关键点，还要在公司的运行与传递价值（给客户）的过程中加强这些关键点（Simon Knox and David Bickerton (2003，p.1011)。（翻译的很蹩脚，要是将关键点三个字换成品牌的核心，就妙了。）此图的意义也不止这些。需求的层次不同，品牌的位置不同。图中，越是高端品牌，越要“不同”，无论是宣传还是产品本身；越是基础需求，越是“同”。举例并假设底下的需求如图中所示有层次的：

水——解渴，

水——解渴，好喝，

水——解渴，好喝，健康，

水——解渴，好喝，健康，（喜欢，象征，等心理因素）。

于是乎，越是高端品牌水的广告，越不能宣传解渴——同，通常会针对（喜欢，象征，高档，等心理因素）——不同。在弄清楚这两个问题之后，企业在为自己的品牌、产品增加‘不同’时，就可以少做无用功。当然，宣传时也需考虑品牌的核心，目标市场的特点以及发展变化等因素。

第三部分希望由市场细分的角度看品牌的不同。有了市场细分，才有了品牌的不同：为何不同，如何不同，怎样不同等。简单介绍这一理论的情况。

据说，市场细分概念最早来自经济学中的价格定理(Stigler, 1942)，后来提出产品不同的那个史密斯，第一次明确了市场细分的概念（Smith,W.R.,1956）：基于消费者（——需要更合理和精确的调整产品来契合）、企业和市场活动的改变来契合需求。市场细分可以

提高市场活动的效果，在可识别的市场机会中发展或保持企业的盈利能力(Weinstein, 1987)；

更有效的分配财务和其他资源(McDonald and Dunbar, 2004)；

更好的理解目标客户，有助于设计出适合的市场行动(Dibb et al., 2002)。

在现实世界中，细分市场并不存在，只是经理们出于制定策略的需要，在市场调查中假定有一群类似特点的消费者，建立适当的市场细分模型（Wedel and Kamakura 2000, p. 336)。由于生活方式、收入、文化、社会阶层等因素的发展变化，客户需求和购买行为变得更加多样(Sheth et al., 2000) 。使得在市场学理论中关于消费者是否正远离消费实验模型的争论告一段落(Kardon, 1992; Firat and Venkatesh,1993; van Raaij, 1993; Brown, 1995; Firat and Shultz, 1997; Sheth et al. 2000)。这些意味着——市场细分方法的效果和效率可以被证明逐渐变得低于人们的期望 (Firat and Shultz, 1997; Sheth et al., 1999)。

不过，信息技术的发展也帮助大家更好的理解消费者和市场细分方法（Dibb，2001)；同时也促使一个新的行业飞速发展——提供帮助分析细分市场的数据和软件行业(Sleight, 2004)。尽管困难重重，在现实中市场细分还是被广泛应用。经理们的方法是选择潜在的细分市场——实施针对性的策略——通过毛利率、销售量和客户数据来检验和修改策略——再重新定义细分市场（形成循环，大抵如此）。如图：

来源：Quinn, L. et al.,“ Making sense of market segmentation: a fashion retailing case”， 2007,p445)

这里，品牌的不同也反映着细分市场的不同；细分市场的不同同时引领着品牌的不同。总的说来，这一概念的产生和发展就是为了“不同”；为不同的消费者设计、推广适当的产品，从而使企业利润最大化。市场细分的重要性相当于：做市场不用“市场细分”，不如回家种红薯！也可以这样说：没有市场细分，就没有品牌。

尽管由开始到现在，一直在说“不同”，“同”与“不同”的地位相同，相互依存。而且，“同”是相对的，“不同”是绝对的，绝对的“不同”里存在着相对的“同”。比如：技术不同——生产出产品功能相同；价格相同——成本不同；价格和成本相同——产品回转周期不同；等等。不介意的话，列成大表，一目了然，同与不同一目了然，行动起来得心应手，发现里面的机会与问题。比较之后，根据自身条件、市场情况、未来趋势来确定品牌的核心价值。一句话结尾：品牌是建立在某些因素上的旗帜。由公司角度来清晰识别，建立品牌的因素的同与不同是确定品牌核心价值与品牌策略的重要考量。

参考文献：省略.

前文：

山远空寒:【原创】品牌的核心

山远空寒:【原创】骑兵团与品牌——两个影响品牌建立的因素

山远空寒:【原创】暴利或有理，低价可成罪

山远空寒:【原创】“骑兵团”与“品牌” ---历史，研究方向，一点回忆。

山远空寒:【原创】“骑兵团”与“品牌” 开头

等会用通俗易懂的方式举例讲述这些内容。做完饭就开写，土鳖扛铁牛！

• 【原创】品牌之同与不同举例
• 【原创】好名字当钱使——品牌的名称