主题：【整理】《竞争经济学》精义 -- 乾道学派

以人们比较熟悉的彩电市场为例。决定彩电价格的因素主要应该看彩电生产商的实力及竞争态势构成（包括国内外彩电生产商），关税率如何，彩电生产成本，研究与开发成本，彩电技术进展，消费者的平均收入及构成。具体到某一地区的彩电价格，则还应该考虑在该特定市场上，有几家国际性、全国性的厂商或地方性的厂商，其售后服务的网络如何，地方当局是否对当地彩电有保护性措施等。

在彩电生产初期，掌握彩电生产技术的厂商很少，技术成熟程度和生产熟练程度还比较低，批生产的能力还不够，彩电质次而价高。但是由于彩电比黑白电视有重大突破，高收入群体又有足够的购买力，因此厂商完全有可能采用所谓“撇油战略”，把价格定在远远超过研制与生产成本的水平上，获取暴利。对于消费者来说，他并不是根据生产商的成本来购买彩电的，而是根据他的支付能力和彩电所能带来的感官享受与社会荣耀来决定是否购买的。正所谓“周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨”，消费者得到了享受与荣耀，生产者得到了暴利，供求双方在高价格水平上达到了平衡。由于利润空间大，实际上这时候的供求平衡点由生产商决定。比如，设生产成本为2000美元，在10000美元的价格上，有2万人购买，生产商获利1.6亿；在8000美元的水平上，有10万人购买，获利6亿；在6000美元的水平上，有30万人购买，获利12亿；在4000美元的水平上，有100万人购买，获利20亿。但是由于初始生产能力只有2万台，生产商就可以定价10000美元，以实现其利润的最大化。如此高额的利润必然吸引其他生产商的觊觎。但是，如果有专利法保护其彩电核心技术的专有，则觊觎者只能望洋兴叹，或转入地下生产。这时候，专利法对于定价就起到了重大作用，它使生产商在一定时期内享有垄断定价权。

为了讨论方便，假设没有专利法保护彩电生产技术，谁都可以生产，则彩电市场将会如何演变呢？可以设想，最早跟进的将是其他黑白电视机生产商，其次可能是其他行业的投资商。然而，没有专利法保护并不等于彩电首创厂自己不保护技术。就在其他厂商试图进入该行业时，首创厂也将采取措施增加该行业的进入壁垒。如果首创厂给核心技术人员人高额薪水，或给技术人员以技术股份，则首创厂将能在一段较长的时间里保护核心技术。否则，核心技术人员或者被其他厂商吸引，或者自己带走技术，另设彩电厂，从而加速彩电核心技术的扩散。其次，由于学习曲线的存在，首创厂将有可能最早最快地降低生产成本，从而使跟进厂商处于竞争劣势地位。第三，由于首创厂初期的巨额利润存在，首创厂可能已经回收了研究与开发成本，有可能以单纯的生产成本作为定价底线，从而迫使跟进厂商无利可图。也就是说，如果首创厂初期采用“撇油定价”战略，然后随着生产成本的降低，使售价总是低于跟进厂商的售价，则首创厂完全有可能使跟进厂商破产，从而在不断获利的过程中取得垄断地位。当所有跟进厂商发现无法打入该行业而放弃努力时，首创厂的生产和技术水平已经达到后来者望尘莫及的地步，再度获得垄断定价权。熊彼特曾经认为，创新在短期内会产生超额利润，但是由于追随者蜂起，超额利润最终将被消除。然而，我们从上述分析中知道，熊彼特的观点没有考虑到创新者的市场策略，更没有考虑到从竞争向垄断的转变，因此是不符合竞争内在逻辑的。熊氏观点只有一种作用，即赞美市场竞争，赞美企业家。大概也是因此罢，熊彼特的其他观点并不为后人熟悉，而这一观点却频频出现在九十年代的国际主流媒体上。

当然，彩电首创厂商并没有采取如此高明的定价策略，而其竞争对手也并非完全在直接经济意义上与首创厂竞争，因此彩电技术才不断扩散开来。一般来说，首创厂在获取高额利润后，往往不注意自我保护。或者没能使定价低于跟进者，从而培养了竞争对手；或者不能使核心技术人员满意，造成技术流失，创新能力下降。当然，其竞争对手突破防线的意志和能力也非常重要。如果其竞争对手虽然技术上总落后一步，却拥有雄厚的资本，有能力打价格战，有能力持续亏损，则首创厂就会畏惧三分，与跟进者达成价格妥协，与跟进者分享市场分额。或者由于市场分割，其竞争对手拥有首创厂难以进入的市场，迫使首创厂以技术换市场，则首创厂也得承认竞争对手的存在。但是，如果首创厂定价策略高明，大量实力不够雄厚的跟进者是注定要退出竞争的。中国彩电市场一百多个厂商可以说都是外国彩电商的跟进者，然而经过十多年的竞争，今天已经缩减到十几家厂商。而且事情还没有结束，随着国内彩电市场保护的撤除，随着国外彩电厂商挟首创厂的全面技术优势（特别是数字电视技术）参与国内市场的竞争，十几家彩电生产厂中究竟有几家能迎接挑战，就成了一个问号。有的彩电厂商不明白他们为什么破产，他们常常以“市场风云莫测，价格变化无常”来解释破产，常常安慰自己不过是“没有料到价格会跌落得这么快”。其实，真正使他们破产的并不是市场，而是那有些具备雄厚资金和技术实力、战略策略得当、管理得法的强势企业。如果不明白这一点，那么他们的下一次投资还有可能继续失败。如果明白这一点，那么在进入某一行业市场前，他们就会懂得去了解这一行业的竞争格局，认清对手强弱，认清进入该行业的关键壁垒，认清己方力量的强弱，然后避实击虚，避强击弱，逐个击破行业壁垒，徐图成长，这才不至于“仓促进入，仓促退出”，一败涂地。