主题：【原创】P&G老总的困惑（一） -- 老马丁
家园 双宝 认证会员的第一帖
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家园 这个系列不错。逐篇花，木砸出宝～ 家园 嘿嘿。。推一哈！ 刚学会，您老包涵。。。
家园 （三）挑战 猜着了吗？这两种产品就是蜡烛和肥皂。蜡烛不用说，照明功能原始人就开始想办法了。老包说，人有点钱，首先要解决吃的问题。等吃不是大问题了，仓廪实而知礼节，大家就在乎身上穿的干不干净。所以肥皂就好卖了。肥皂一开始只是用来洗衣服，然后被人用来洗脸，洗头，洗身体。等大家更有钱了，肥皂洗脸，洗头，洗身体洗得不一定干净，也不一定舒服，P&G就适时引入的洗面奶，洗发水，沐浴香皂。再以后，有人有特殊要求，洗面奶按皮肤分了，洗发水有去皮屑的，亮发的（才知道潘婷的重音在第二个音节），沐浴液体代替了固体。从此P&G就抖起来了。
把话说回来，困难是P&G越来越难以确定导入新产品（新品牌）的时机，以及导入什么新产品的问题。上一个成功的例子也有些年头了，是Swiffer，除灰扫地的东西。最近是实在找不到新产品的点子，他们就回头去看看P&G历史，找感觉。可是肥皂已经做绝了，再做下去就该做给猪洗澡用的了，那么就还剩下蜡烛。于是P&研制了一批特种蜡烛，据说点着能除臭味，目前刚刚推出。那么下一步呢？蜡烛推完了，以后还有嘛东西推？啥时推？
文化。各国市场受文化影响，同一产品在不同国家也得改变。他举个让我印象很深的例子。说中国妇女很照爷，白天要上班，晚上要干家务，主要是洗衣服。老包很煽情。说在40瓦的昏黄灯光下，中国妇女勤奋的搓着衣服。因此P&G为了中国妇女，改变了洗衣皂的配方，让他们洗完衣服后看起来更白一些。但是很多中国妇女现在好象不上班了，有些人白天不上班，改在晚上上班，有些衣服（内衣啥的）是老爷儿们洗了，大家也不手洗了，改机洗了。这些个变化要考虑。另外，象Swiffer的一种，专门除百叶隔板的灰。见下，有个风骚家庭妇女做的广告，在美国卖的特好。因为美国人家里空调多，各种百叶隔板家里到处都是。但是在意大利，大家就没这个需求。
外链图片需谨慎，可能会被源头改【Swiffer，除灰扫地的东西】
说来说去，老包希望学术界帮他解决下面5个挑战：
1. Measuring store marketing value
如何有效的衡量店面的营销价值。（有些小店实在是不值得扶，找出他们dump掉）
2. Understanding what drives brand equity through
了解品牌是如何建立的。（找出一条省钱省力快速建立品牌之路）
3. Creating new categories that improve consumer lives
如何无中生有，而且让消费者买的舒心，用的开心。
4. Responding to customers as competitors
如何对付那些吃里扒外的零售商。
5. Identifying the best cross-promotion and cross-selling opportunities.
找出最好的交叉促销和销售的契机。（买一个的让他买的更多）
他说，解决任何一个问题对P&G都是极有价值的，但他没说给多少钱。
到这里他说完了。
关键词(Tags): #挑战，
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家园 好帖出宝 恭喜：你意外获得【西西河通宝】一枚鲜花已经成功送出。
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- 复 （三）挑战
家园 俺来耍耍ING.. P&g是业界的龙头，俺估计这五大类的分析题他们的市场开发人员天天都在研究，不过为啥跟学生们来讨论呢，可能想从讨论中得到启发吧，我的导师跟我提过，在MARKETING这个领域，没有任何答案是绝对正确绝对有效的，只是效率和成果不一样。
1. Measuring store marketing value如何有效的衡量店面的营销价值。（有些小店实在是不值得扶，找出他们dump掉）
这个，第一条就看不太懂，如果只是单纯以出货量来衡量营销价值，市场位置的重要性咋办？特别是在有强大竞争对手的情况下。麦当劳在路口开了家分店，肯德基就算亏本也跟着它干呀。
2. Understanding what drives brand equity through了解品牌是如何建立的。（找出一条省钱省力快速建立品牌之路）
这个这个，俺跟老马丁同学的解释正好相反。资本的投入和扩张可以很快速，品牌的建立却是无法，也不应该“省钱省力快速建立”的。这里面有一个PLC和FLC的交叉选择。品牌属无形资产，应该以最终消费者的最终选择为对象，P&G想省掉投入么？嘿嘿，一堆饿狼在后面虎视眈眈呢。
3. Creating new categories that improve consumer lives如何无中生有，而且让消费者买的舒心，用的开心。
这里涉及一个Value add的概念。做产品最终的目的还是以附加的价值取胜，这方面运通卡是一个好榜样，宝洁自己也是value add的强人。他问我们，我也想问他呀。
4. Responding to customers as competitors如何对付那些吃里扒外的零售商。
我在课堂上玩过一个芝加哥大学开发的一个EXCEL的脚本游戏，private label如何应对？ 在游戏中加强质量监督和产品等级是一个好办法，但是在不同的国家如何划分这些差别？我所在的小组有两个方案，一个是亏本也要卖，而且用高质产品跟低劣品牌一个价，拼命提高给零售商卖正牌的回扣，拼上三个财务季度，坏孩子就被挤走了。另外一个是直接撤退，等市场混乱到一定程度卷土重来，和竞争对手联合（这在某些国家可能是违法的）以高质低价把市场一次性圈走，哈哈。
5. Identifying the best cross-promotion and cross-selling opportunities.找出最好的交叉促销和销售的契机。（买一个的让他买的更多）
从教科书上看来的答案似乎各有千秋，我也不在这里班门弄斧。下面有人说了，宝洁的多重品牌战略是做的很好的，百尺杆头，如何再进一步，在我的角度看来，增加服务方面的附加值应该是一个比较可能的趋势。市场细分如果太过精密，在成本控制上一不小心就会犯大错误，在品牌管理上也会带来相应增加的难度。这方面我觉得收缩产品线反而有极大可能。
抹抹汗，业界龙头不容易呀。
