主题：【原创】苹果股价10年变化探因（一） -- roy7255
家园 【原创】苹果股价10年变化探因（四） 首先还是插播广告：小弟正在申请认证，谢谢大家支持。链接出处
2000-2002
关键词：互联网泡沫，iPod，iLife，Digital Hub
从1995年开始，挨踢技术突飞猛进。除了传统的摩尔定律支配的电子产品升级，以互联网为代表的在通信方面的创新不断，使我们的生活起了天翻地覆的变化。以此为契机带动了一轮新的增长。但是97年左右，市场逐渐开始失去理性。只要你有一个点子就可以圈钱。人们谈论着八字还没一撇的产品，以及更为遥远的暴利。没想到狂欢结束得如此之快，2000年3月左右，泡沫破裂。纳指下跌了66.11%，大量中小企业蒸发，整个挨踢业都遇到了困难，尤其是与互联网相关的公司，比如雅虎。
覆巢之下，苹果也受到重创，这是那三年的股价图：
外链图片需谨慎，可能会被源头改我感兴趣的是股价在大幅下跌后迅速止跌回稳，在随后的两年内窄幅波动，缺乏方向。下面试图寻找原因。
数据分析
观察财务报表后我发现，2000年苹果大跌的直接导火索是9月29日苹果的第四季度季报宣布利润将出现小幅下跌；同时苹果推出的G4 Cube遭遇失败。下图是苹果2000-2003年主要财务指标：
外链图片需谨慎，可能会被源头改其实2000年苹果的表现还是不错的。营业额、利润和销售都节节上升。另外苹果还出售了持有的700万股ARM的股票，套现6200万美元。由于会计年从10月开始，互联网泡沫破裂的影响在01年才完全体现出来，各项指标均大幅回落，再度出现轻微亏损。所幸02年即恢复平稳。
随着苹果产品的丰富，我们很有必要仔细分析销售情况。第一幅图是从销售数量上分析各个产品的比重：
外链图片需谨慎，可能会被源头改第二幅图是从销售金额上分析各产品的比重：
外链图片需谨慎，可能会被源头改两幅图长得有些相似，请大家海涵。我有两个有趣的发现：
1 笔记本电脑逐渐流行
得益于新技术和移动办公的兴起，笔记本电脑的需求越来越大。由此推广，整个数码产品都向便携方向发展。
2 产品盈利能力差距明显
笔记本电脑的销售增加和利润占比增加基本成比例。这说明笔记本虽已不是暴利时代，但是仍是不错的产品。PowrMac的销售量的下降低于利润占比的下降，说明这是个利润丰厚的产品，不过已经不合潮流，不能作为主要产品。而iMac作为卖得最好最多的产品，99年占整个销售量的48.14%，2000年占39.13%。但在同期的营业额中，只占34.58%和25.37%。这说明他的盈利能力不佳。
如果我们看得更全面一点，把电脑销售归位一类，重点观察服务、软件和其他产品在收益中的比重，如下图：
外链图片需谨慎，可能会被源头改就会发现另外一个趋势：服务、软件和其他产品的收入占比逐渐提高。他们主要基于无形资产，成本更低而收益更高。值得进一步发展。
综合以上的分析。我的结论是：股价如此大幅的下跌主要还是宏观的恐慌情绪所致，而后财务指标的恢复为股价的平稳提供了支持。在销售上，虽然细分了产品线，苹果没有能够进一步拓展市场，只是守住了以前的份额。现有产品的销售量和盈利能力存在较大的不匹配，需要不断的升级已有的产品，调整他们的盈利能力。但长远来说，要想在传统市场重新崛起很困难。
苹果最好是能推出一款新产品：它必须基于已有的技术和生产能力，因为苹果无力完全从头开始；必须轻薄、便携，因为这是趋势；最好能进一步促进服务、软件和其他产品的销售；还有它的售价不能太低，以免像iMac一样卖好不卖钱；但它又不能太贵，以免像G4 Cube一样，叫好不叫座。。。。。。
组织和决策
许多人都说，苹果在97-99年的成功重生全靠互联网泡沫，外部条件实在是太好。的确，换个时间，苹果可能就再也起不来了。但是，烈火见真金，苹果在股崩后的表现证明他并非浪得虚名。
Jobs们看到了上面的问题，苹果不能抱残守缺，必须开拓新天地。好在最困难的时候已经过去，现在的苹果在各方面都为转型做好了准备。这个时期，苹果执行了三个重要的决策：稳守旧市场，发布iPod进入消费电子市场，提出Digital Hub。前面两个策略为第三个服务，以第三个为中心。
1 守住旧市场
在挨踢业，产品迅速升级换代是家常便饭，下图是这段时间苹果主要产品的推出情况：
外链图片需谨慎，可能会被源头改我说明一下，这里只是列出了代表性的几款产品，实际的小升级是很多的。除了处理器越来越快，屏幕越来越大越来越平以外，我发现几个词频繁出现：DV、FireWire、Gigabit Ethernet、Super driver、WIFI。这些都是与数码生活有关的。FireWire是一种快速的数据传输规范，以适应DV这样的新产品传输大量数据的要求；Gigabit Ethernet和WIFI是为了速度更快、更灵活的网络环境；Super driver和iDVD给了用户CD、DVD刻录的功能。从这里我们可以看出端倪，苹果在为数字化生活布局。
2 iPod
事实上，随着Mp3格式的流行，以Walkman为代表的音乐播放器市场的进入壁垒大幅降低，正是重新洗牌的时候。
对于一个新市场，先发者需要一定的先期投入，这时产品的平均成本高于产品市价，企业承受一段时间的亏损；随着生产数量的加大，因为经验效应企业的平均生产成本下降，逐渐与产品市价持平；而后企业才开始盈利。见下图：
外链图片需谨慎，可能会被源头改这是进入壁垒的一个重要来源。对于新进入市场的竞争者简直没有办法超过先发者。好在技术的进步给了他们两种改变曲线的机会。
一是因为技术进步使生产效率大大提高，曲线平移，到达经验均衡点的累计产量降低，新企业可以很快实现盈利，见下图：
外链图片需谨慎，可能会被源头改二是出现了全新的技术使得市场更新换代。这样新企业曲线的斜率更大，不仅能更快得开始盈利，对先发者的威胁也更大，见下图：
外链图片需谨慎，可能会被源头改可见当时的音乐播放器行业就处于第二种情况。以Mp3随身听为代表的数码播放器是新的趋势，苹果看到了这一点。但一时间许多企业都推出Mp3随身听，这些产品同质化极高，整个市场竞争激烈。苹果不准备打价格战，他要推出一款不同的产品。因为这样的收益更高。假设有两款产品A和B，他们的平均成本分别为C，价格为P。那么P_A-P_B>C_A-C_B。要使产品差异化，我简单地区分两种差异：一种是实质差异，它是产品具体属性或者功能的不同。另一种是心理差异，是设计、外观、品牌等差异造成的，它使人认为这个产品与众不同。
当时Mp3随身听的主要瓶颈在于容量，苹果凭借先进的微硬盘技术一举超过了对手。2001年10月底，苹果推出了第二款非电脑（相关）的主营产品（第一款是遭到惨败的牛顿PDA），iPod。这是Jobs介绍iPod的视屏：
[FLASH]http://www.youtube.com/v/kN0SVBCJqLs&feature=related[/FLASH]iPod有许多不错的特性：5GB的容量，可以储存1000首高质量歌曲；电力支持10小时播放，1小时可补充80%的电能；依靠Firewire可以在10分钟内上传1000首歌曲，而USB需要5个小时；强大好用的iTunes管理、制作、刻录自己的音乐库；苹果设计；等等。但正如Jobs一再强调的，iPod的杀手锏是超轻薄，仅一副扑克牌大小。这也是苹果对未来市场趋势的判断。回头看，iPod满足了前面提到的对新产品的全部要求。
iPod推出后好评如潮，但也不是一炮而红的。主要是售价399美元，这个价格比较微妙。我倾向于这个评价：它让人觉得不便宜，但又不能立刻放弃——苹果在价格和卖点上找到了黄金平衡点（做圣诞礼物简直太棒了！事实上节日的确是iPod销售的黄金期。）。
3 Digital Hub
随着硬件产品数码化的推进，苹果推出一系列相应的应用软件。2004年1月份苹果正式推出iLife软件包。鉴于这个软件包的内容在2003年已经成型，而后四年还有更重要的事要说，我把他放在这里。iLife包括：iTunes、iPhoto、iMovie、iDVD，后来还加入了GarageBand、iWeb等。同时苹果还推出了“.Mac”服务，一个打包的网上数字服务集合。可以看出，这一系列动作都是与数字化生活有关的，照顾到了当时能照顾的方方面面。不久后，苹果正式为这个新策略正名：Digital Hub。
苹果认为随着时代的发展，个人电脑会变为“消费类电子产品”。新的生活方式将以数字化、移动化、网络化为核心。而苹果将自己从一个个人电脑制造商重新定义为数字化生活平台。你可以使用苹果产品满足你一切需要：你的音乐，你的照片和视频、你的互联网通信。
现在苹果的所有新策略的关系如下图所示。但Digital Hub只是一个中间步骤，这个图将在后四年内有全新的变化。
外链图片需谨慎，可能会被源头改市场对这三个策略有什么反应呢？有人一针见血地指出：你这个Digital Hub能做的事情，有哪样PC做不到？iPod真的那么与众不同吗？的确如此，我认为这解释了为什么与97年成功推出iMac后股价立即上扬不同，2001年和2002年股价依然窄幅波动。这表明市场和投资者对苹果新动作持观望态度。
转型是痛苦的，所谓不破不立。究竟是羽化成蝶还是就此落幕？苹果的未来在迷雾中渐渐清晰起来。
（觉得自己越写越跑题了，这哪里是股价变化分析，整个成了苹果战略分析了。唉，大家就姑妄听之吧。）
土鳖抗铁牛
本帖一共被 4 帖 引用 (帖内工具实现)家园 【原创】苹果股价10年变化探因（三） 先插播一则小广告：小弟也开始申请认证了，谢谢大家的鼓励。链接出处
企业组织和决策
产业经济里有一句话：市场竞争不是产品的竞争，而是企业组织和策略的竞争。
那么苹果这三年财务表现背后的推手就是股价变化的真正源头。我的思路是这样的：首先列出97年初苹果的优势和劣势；接着分析他组织和决策的变化，看看这些变化是加强了优势，弥补了劣势；还是没有明显作用；或者越弄越糟。这样就能找到答案。
因为优缺点有一定的相对性，我下面成对地列出，以便于比较：
1. 优势：苹果的人力资源丰富，素质很高。从他以往推出的产品来看，他拥有业内一流的工程师团队和设计团队。
劣势：领导团队对挨踢业缺乏深刻的认识，无法有效地判断市场，为公司指明未来的方向。有外行领导内行的问题。
2. 优势：苹果整合了硬件生产销售和软件开发配套，尤其是操作系统，这是一个显著的特点。因为软件与硬件是紧密相扣的两环，相辅相成，互为推动，使这个特点成了一把双刃剑。一方面他必然导致苹果精力的分散，容易两手抓，但两手都不硬。而像微软和惠普、戴尔等各自为政抱成联盟，容易达到规模效益，使苹果双拳难敌四手；另一方面，由于利益不一致，联盟内部有不低的协调成本。常常出现硬件的新特性苦等软件支持，或者软件过于超前，硬件性能短期没有跟上的局面，影响了整个产业螺旋型升级。而苹果只要自己不出差错，就能保持软件硬件的良性循环。我认为在困难时期，这个特点更多地表现为优势：一个是不会被别人在关键时刻卡脖子，拖后腿。二个是一旦软硬件相互磨合，可以迅速启动一轮增长。
劣势：Mac OS已经有6年没有重大升级，研发多时的新操作系统胎死腹中。这使得整合的优势形同虚设，严重延误了新产品的开发和推广，成为当时苹果最大的瓶颈。因此在Windows95的巨大压力下，苹果的市场急剧萎缩。
另外，随着电脑的普及，应用软件大量增加。苹果的封闭框架使得Mac机上的应用软件严重缺乏，特别是逐渐垄断办公领域的Office系列。这严重影响了Mac的实用价值，进一步削弱了用户的购买欲望。
3. 优势：苹果一直有良好的业绩，已经形成了一定的资金储备和忠实客户群体。面对困难和风险，有调整的时间和反击的可能。
劣势：在接连两年的巨额亏损、并购案和支付巨额CEO佣金后，公司的资金链开始感到压力。必须尽快做出新的决定。
4. 优势：苹果在挨踢业立足20余年，有先发者优势。他已经具有了一定程度的规模效益，再加上learning by doing 等理论，他在成本控制，生产效率等方面有一争之力。能够给新产品的推出提供保障，不会出现力不从心的情况。
劣势：产品线过于单一，没有及时根据市场的变化进行细分，影响了利润。随着电脑市场的发展，进一步细分市场的条件已经成熟。这些产品只是在某些细节有出入，整体差异很小。有理论指出，细分后的产品因为有较多的公共成本，在小幅增加成本的情况下就能带来大幅的收益增长。
5. 优势：苹果一直重视研发，手里有大量的专利和授权。
劣势：缺乏有效的途径将专利转化为实际价值。为了与PC竞争，苹果在1994年放出了生产Mac克隆机的许可。其初衷是仿效IBM，希望蚕食PC的市场。谁知画虎不成，克隆机反而抢了苹果自己的市场份额。
正所谓一看吓一跳。虽然苹果还没有病入膏肓，如果再不对症下药，不久后就可能回天乏术。那么实际情况如何呢？下面是这三年苹果主要的变化和大事：
1. 由于Mac OS的滞后， 公司不得不从外面购买现成的操作系统来代替。当时热门的候选是BeOS，由苹果的一个前成员创立，要价2亿美元；然后才是Jobs的NeXTSTEP 系统。1996年12月底，苹果宣布以4亿2700万美元的价格收购NeXT，让人大跌眼镜，其中的用意耐人寻味。就像本来就该如此一样，Jobs回到了苹果。受命于危难之间，Jobs却拒绝了水果教教主的offer，仅暂领“临时CEO”。虽然这一头衔完全没有影响他全面重新掌权，似乎也表明了他一定要做出点成绩来的决心。值此人心可用，众望所归之际，Jobs一举更换了80%的高层人员。在新名单中不乏像前Oracle CEO——Larry Ellison这样的名字。外行领导内行的局面被彻底扭转。太多的决定要下，太多的事情要做，苹果期待着这个新的领导集体的集体领导。
2. 在被Jobs抢了风头之后，原来的主角，新Mac OS正在迅速成型。1997年7月，Mac OS 8正式发布。与Windows系列的销售相比，Mac OS 8交了一份不错的答卷：6个月内出货300万套。虽然他没有与其时代地位相符的新特性，但苹果粉丝却热泪盈眶，奔走相告，他们已经等了太久。1998年，苹果再接再厉，宣布划时代的Mac OS X将在99年开始beta，并称他将全面超越Windows98。新操作系统的后来居上，给新机型的发售做好了准备。虽然Mac OS X的第一个正式版在2001年才发布，但我还是把它作为这一阶段的关键词之一。因为它一开始就是苹果新操作系统的目标，这也正是一个靠预期拯救苹果的时代。
3. 1997年8月，在波士顿的MacWorld上，Jobs公开亮相。就在大家沉浸在Jobs回来了，苹果回来了的狂热中时。他宣布了一个骇人的消息：苹果将与微软深度合作，并接受注资。这是当时的视频：《The Microsoft Deal》：
[FLASH]http://www.youtube.com/v/WxOp5mBY9IY[/FLASH]（题外话：这段视屏相当有趣，特别是Jobs提到将IE作为Mac机的默认浏览器时台下一片嘘声，在听到可以更改默认设置后又是一片掌声。还有不知道为什么盖茨不亲自出席而是通过视频露露面。看来他也觉得有些尴尬。）
在这项合作中，有两个重点：
第一，苹果和微软通过了一个交叉授权协议，共享已经发售的，和未来五年内的授权。原文是：“patent cross license :perpetual cross license for existing patents and patents issued within next 5 years.”同时，微软承诺开发已有的和未来5年内的Office系列的Mac版本。并将与Windows平台版本同步发售，同步更新。
第二，微软投资1亿5000万美元，以市价购入苹果股票，但不享有投票权，并承诺持有5年以上。（同样的，在说明没有投票权后粉丝们一阵大笑，仿佛敲了微软的竹杠）。
另外，据小道消息说，微软为了结束与苹果间关于早期GUI是否侵权的可能争论（见前文），向苹果支付了一笔没有透露数额的封口费。
虽然有狂热的水果教徒反对这次“媾和”，认为苹果堕落了。但我认为这次合作对苹果有极其重要的意义。他同时缓解了技术、资金和软件匮乏的压力，为苹果赢得了新的机会，使得Mac重新回到了主流应用。正如Jobs所说：现在是捐弃前嫌的时候，苹果需要一切可以寻求的帮助。
最后，5年对于挨踢业简直就是一个或者数个周期。为什么要进行如此长时间的合作？我个人认为，那时Jobs已经意识到苹果在电脑市场已经失去机会了，他开始酝酿苹果的转型了。可是当前首先要做的，是挽回颓势，先守住已经有的市场。但安内的目的不是为了攘外，而是为了转型。这样来看，微软就是长期的合作伙伴。
4. 一直以来，苹果电脑只有台式机PowerMac系列和笔记本PowerBook系列。但Power家族人如其名，性能高端，价格不菲。前面提到，随着市场的扩大，普通老百姓的电脑需求急剧扩大，他们只需要够用的运算能力和平易近人的价格。Jobs看到了这一点。万事俱备后，1998年5月，Jobs推出了他蓄谋已久的新产品：iMac。
外链图片需谨慎，可能会被源头改同样是一段有趣的视频《The First iMac Introduction》：
[FLASH]http://www.youtube.com/v/0BHPtoTctDY&feature=related[/FLASH]用Jobs的话来说， iMac的诉求是“The excitement of the internet，The simplicity of Macintosh”。他进一步定义这个“i”是“internet, individual, instruct, inform, inspire”。由此苹果进入了“i”时代。iMac主要面向大众和学生，他取得了巨大的成功，小半年内售出80万台，其中优异的设计功不可没：一体机，流线型、半透明、活泼的颜色，等等。从iMac开始，“苹果设计”逐渐成为一个专有名词，成为苹果重要的无形资产。
99年，苹果乘胜追击，推出了名为iBook的笔记本电脑。他继承了iMac的所有的特性和市场定位，就是iMac的便携版：
外链图片需谨慎，可能会被源头改这样，苹果新的产品格局形成了：Power家族对应高端和商务市场需求，“i”家族对应大众市场。另外在服务器领域，苹果也开始了尝试。
5. 接着新操作系统的发布，Jobs向克隆机下手了。他要求克隆商们以天价重新购买Mac OS的授权。在被拒绝后，他顺理成章的回购了过去发放的授权，还趁机挖走了好些克隆商的工程师。
6. 1997年11月10日，苹果宣布开设“Apple Store”专卖店，通过店铺、电话和网络等一切方式销售产品。这个举措进一步扩大了苹果的影响能力。尤其值得注意的是网上Apple Store的成功：他在仅仅推出一周后即成为美国第三大电子商务网站。这为多年后的iTunes Music Stores提供了宝贵的经验。
至此可以看出，苹果在关键时刻进行了一场由上到下的改革，浴火重生。主要的问题都被顾及，给予了对应的弥补。
回头再看股价变化。正如河友所说：97年虽然大幅亏损，但Jobs回归后一系列大动作吸引了市场的目光，让投资人看到了希望。人们觉得，虽然眼下困难，但苹果走上了正确的道路。对未来的预期支撑了股价；98年后iMac，Mac OS的成功推出，验证了前面的预期，也使人进一步看好苹果。同时，因为iMac、iBook与Power系列有相当大的公共成本，使他们的盈利能力相当可观。产品丰富带来的规模经济是苹果在销售收窄时利润反而增加的主要原因。
时间的车轮不会停止，伴着新千年的曙光，新生的苹果正斗志昂扬。或许他在想，只要再给我5年，不，3年时间，不求市场继续向好，只要能保持现在的摸样。那么我将在新千年重拾我的荣耀。他并不知道，一场雪崩就要到来。他将重拾荣耀，以另外一种身份。他注定是一只一生都只能在风里飞行的鸟，只能前行。他必须抛弃他出生的襁褓——个人电脑，命运已经给他准备好了新的衣裳。
过两天接着来。
本帖一共被 3 帖 引用 (帖内工具实现)