主题：IT教师手记--虚拟社区参与 -- redbud

这个系列好久好久没更新了，刚开始写，特别没自信，后来慢慢地心思就淡了下去，最近在想，其实，人就是在错误里学习的，探讨时把自己的面子杀死了，就不会觉得难堪了，所以突然就又来了兴趣。

今年我开了一门新课，叫做social computing for business，新到什么样，没有教材，没有固定的文章，只有什么，自己根据现有的一点皮毛资料编故事和吹呗，吹什么，从社会学吹到心理学，然后吹回business，这是我最不擅长做的事情，也许上帝要磨练我吹牛的能力吧。也是考较发散性思维的时候。

言归正传，其实今天这个问题，是我一直非常感兴趣的。这个问题我已经想了6年多了，何不写出来将自己的思路理一理，顺便也跟大家探讨下。

何谓虚拟社区，要弄清楚这个，先搞清楚什么叫做社区吧，或者从人的社会性来谈起，不管我们中国的文化怎么怎么谈论慎独，远离尘世的悠然生活，武侠里的独孤九剑等等，人的社会性其实才是最根本的，people need people，human need human，西方文化里很早就开始探讨社会学，德国的学者Tonnies（1887年）最早提出，Gemeinschaft and Gesellschaft，这样两种社区的概念，前者多指家庭和家族性的，当然有些共同的信仰，生活中同一个地区，也可以构成社区，后者纯粹指精神性的社区，或者叫做兴趣组成的社区。由于互联网络的形成，将不同地区的人聚集在一起，这些人往往根据兴趣来聚合在一起，其实跟Tonnies所提出的Gesellschaft的概念很像，所以现代研究互联网社区的人，大半会提到这个概念，Mckinsey的两个consultant Hagel and Armstrong在1997年就很有远见，他们写了一系列的文章，出了一本书，Net gains：Expanding Markets through virtual communites，直到今天，他们的书里所描述的商业运作模式，还一直在慢慢实现，虽然这不是一本学术性的书，但是其新颖的观点，非常敏锐的商业视角，让整本书充满了趣味性。所以，我多半在跟人讨论虚拟社区时，会采取他们的书中的观点，将虚拟社区定义为，一群有着共同兴趣的人聚集在一起，而且每个参与的人都有membership，即会员资格，后者很重要，因为社区中很重要的一个概念是identity。

弄清楚虚拟社区的概念，你会发现，其实虚拟社区是网络一个主要的构成部分。网络上面充满了形形色色的虚拟社区，从早期的BBS到中期的论坛，到古怪的网络游戏，到现在的3D社区，second life，而在网络设施建设的比较规范的韩国，cyworld风靡韩国的青少年当中，网络游戏和服务，成为韩国赚钱的新行当。现在热炒的web 2.0，其主要构成的因素还是虚拟社区，虚拟社区的概念是广泛的，技术是多变的，参与的动力是多变的。

要说参与，虚拟社区的参与形态多种多样，现在已经不单单是回帖，发帖，还有贴照片，玩游戏，比如西西河的投草和投花，都可以算得上是一种参与，但是早期的研究观察，就只有两种参与，就是潜水（lurking)和积极参与(active participation)，所以，现在这一个时期段的研究，其实也才10年，都主要是围绕这两种参与来的。早期的虚拟社区是非常有趣的，很多人参与虚拟社区的时候，只看，不发言，甚至连花和草都懒得动手，有的人，比如在一些医疗类的虚拟社区那里，有人一次言都没发过，但是却承认自己是社区文章的积极浏览者。又有的人，每次都积极参与，统计上显示，大约5%的虚拟社区积极参与率，是非常非常高的了！

因为维持虚拟社区运转，要有一个关键的人群参与率，或者我们中文说的人气，英文的critical mass，整个社区才能活跃起来，这个理论，从创新到媒体受众，到市场扩展，都是说的通的。所以，我们就要问了，怎么样才能推动虚拟社区会员的参与率？再落实下来的问题，你需要了解你的会员，那么，什么推动了虚拟社区会员的参与？什么在驱动虚拟社区成员的参与？

这个话题，初初听起来好无聊的，为什么要参与虚拟社区，好像在问，你为什么要吃饭一样，又好像问一个爱美的女人，你为什么要打扮？你为什么一天换3次衣服？其实，这个是虚拟社区研究界目前最热门的话题，也是最成型的理论了。

让我来先总结下，第一个出现比较多的是，归属感，sense of community，我把这类归结为寻找心理安全和心理认同类型。其他还有获得权力的满足感，还有一种叫做gift economy，这个纯粹是将人的社会行为经济化的产物，就是说，我的参与是给予一种公共礼物，这个公共礼物我给了你，其实是希望你将来在适当的时候回赠我，我认为这个观点不可取，听听，把爱和付出世俗化了。

再有一种自我理论，这个完全不考虑前面的那一套看人脸色的说法，而是老子该是谁就是谁，我就是想自我表达，我要做虚拟社区里经营我自己的identity,建立自己的虚拟形象，self-image,self-presentation, 典型的一点是芙蓉姐姐，这个分析起来是很好玩的，心理学里有很多自我有关的理论，是可以好好地来解释这些现象的。

第三种，还是回到我们的功利性，也就是说，我参与虚拟社区，是为了积累社会资本，social capital，或者说，积累关系，这个就可以用social networking的理论好好来解释了，也就是说，每一个人都是一个信息传递点，在这个信息传递网络当中，你所链接的信息传递点越多，那么你可能接触到的资源和信息也就越多，哇，如果这样去经营自己网络关系的人，会非常成功的。

其实，这三种都有问题，比如说，sense of community，可能只占早期的社区当中存在，比如说，gift economy，将人的社会性抹杀，直接将人变成利益化的产物，这个我想经济学那里所给的文献和批评更多，我不知道，欢迎有这方面知识的朋友来探讨。那么，社会资源，也只是能解释一部分。

我的看法，这三种都是表面现象，背后还有更大的框架可以全部解释和支持这三种。这个理论我称为人际关系基本互动理论，后来经过发展，我又把这部分加进了人的社会性的理论来源，比如说，我们常常说，身心灵合一，body mind soul，这种西方是一个非常独特的流派，三位一体，也可以这么解释，feeling, thoughts,experiences，也就是说，虚拟社区的参与，是为了完成一种经历，一种自我表达的经历，一种灵魂自我表达的经历。

好了，欢迎大家探讨。