主题：【原创】品牌整合之丰田篇(上)谋定而动 -- 老马丁
家园 【原创】品牌整合之丰田篇(上)谋定而动 上接序
很早就想写美国三大公司品牌整合的，结果动笔晚了很多，现在奔驰和克莱斯勒今年已经掰了。奔驰原本想分美国SUV市场的一口羹，结果在美国生产的M系列严重的败坏了其品牌形象，和克莱斯勒的合并因而得不偿失。河里已经有精彩文章讨论此事了。对克莱斯勒而言，和奔驰脱钩后，克莱斯勒现有的三大品牌，克莱斯勒，道奇和吉普，一个也不能少。虽然请尽量一直催，但是咱觉得单独写克莱斯勒也没多大意思。克莱斯勒以后可能的打算是克莱斯勒做轿车，道奇做卡车，吉普做越野车和SUV。至于豪华品牌，算了吧，哪一个也不豪华。 那么咱就来谈谈别的。谈谈让这 美国三大汽车公司考虑品牌整合的罪魁祸首丰田的品牌整合。
别人的品牌整合是做减法，丰田恰恰相反，做加法。世界主要汽车生产商里，只有丰田公司一家在过去5年里在北美推出了新的品牌车系（marque/make）。按道理这些年丰田公司的日子一直过得很爽，世界老大的位子今年已经坐上来，而且会坐得很稳。丰田品牌的普通车把美国车打得找不着牙，凌志品牌的豪华车直追奔驰宝马。回头看，当年一起来新大陆打拼的尼桑和本田都只能望其项背。那么丰田为啥还要费大力气再引入一个新的品牌车系？您别说，岛国出来的人思维可能还真是不一样，居安思危，常抓不懈说不定是他们的中心思想。
丰田的主要问题在于丰田品牌。最近丰田品牌质量下滑暂且不说（据说是当年丰田的那批高手退的退了，还有一批人转到凌志去了），最要命的是丰田的顾客年纪偏大。这是因为一方面丰田品牌给人保守，老气的感觉，另一方面，丰田的卖点是稳重，可靠。结果呢？年轻的买家不太愿意买丰田。以前大家嘲笑林肯别克是老头车，那是因为林肯别克的买主的平均年龄过了60。可是，丰田车在北美的买主一如他们在日本的工人，老了。比方说，丰田品牌里的最畅销的佳美轿车一半的买主年龄超过55岁，更准确点，佳美轿车买主的平均年龄是48岁左右，再比照林肯别克，真是大哥别笑二哥。
外链图片需谨慎，可能会被源头改【08年新佳美】
为啥消费者老化是个大问题？大家都知道，培养一个新消费者不容易，留住一个老消费者更不容易。等到您能留住她的人也能留住她的心， 却发现留不住她的年龄。轿车不像豆腐，豆腐您今天觉得好吃下周还会买，豆腐西施肯定有耐心等。可是车的消费周期通常是6-8年，那么一个55岁+的消费者，丰田还能卖再给他/她几部车？更何况很多人65岁退休后买车的偏好又会发生改变。用术语说：年轻的消费者比年老的消费者lifetime value 高。对丰田来说，消费者老化意味著他们人生没有几回博，要博也不博丰田。再看看竞争对手们，人家宝马奥迪从来不愁消费者老化的问题，而本田的civic通过改装市场专门吸引了大批年轻顾客……
那么丰田想吸引什么年龄段的消费者呢？理想的年龄是25-30岁。年轻自不用说，工作两年了有点余粮。丰田的打算呢？搞个新品牌让他们先开着，算是初识；等到了40岁拖家带口，再让他们换丰田；再到退休，攒钱再换凌志，这算盘是打得精呀。于是，丰田在2003年正式推出了新品牌车系：Scion。意译是老子，儿子，种子的意思；音译好听点：赛恩。主打对象就是25-30岁的年轻哥们姐们。
外链图片需谨慎，可能会被源头改【赛恩的logo】
本帖一共被 2 帖 引用 (帖内工具实现)家园 J.D. Power 今天发了个消费者retention的报告 各大车厂里，丰田最能有效的保持其消费者。据JDPower
报告，在买过丰田，凌志和赛恩的消费者里，68.9%的人会再买丰田的车。其中绝大部分赛恩的消费者不会再次选择赛恩，但是大多数会买丰田或凌志。
看来赛恩的确起到了“陪你一起成长”的作用。如果赛恩能够撑个30年，而且那时还有汽车这个产品的话，再出个怀旧版，那可真是killer了。
家园 【原创】品牌整合之丰田篇(下)特色营销 不管是xyz还是ABCD，同类的subcompact小车在市场上虽然没有midsize 多，但是有，特别是通用，小车一出就是一箩筐，但就是卖得不好。反观丰田的Scion，换个马甲，就成功了？那么赛恩何以取胜？赛恩的秘诀在于，卖的不是车，买的是观念。
外链图片需谨慎，可能会被源头改【雪佛兰的Aveo,比起xA又差多少？】
赛恩的主要营销对象是25-30岁的青年男女，在中国，这个岁数的人常被笼统的称为80后；在美国，这个岁数的人有个更fancy的名字： Generation Y(简称Gen Y)。虽然Generation Y还包括一些90年代初来到人世间的胚胎，赛恩主要是瞧准了20岁以后的那部分人。
Generation Y主要有些什么特点呢？咱也比照一下自己。
* 97% 有自己的电脑（咱有四台/自豪
）* 94% 有自己的手机 （汗，咱没有
）* 76% 用MSN之类的东西 （是的）
* 12% 每天登录（是的）
* 34% 主要依靠网络获取信息 （主要之一）
* 28% 有博客，44%看博客 （西西河的算吗？昨天发现新浪博客的老马丁给人注了
）* 49% 非法下歌 （这个……不能说，不可说，不要说
）* 75% 有myspace这样的东西（咱也有，就注册时登录过一次）
* 60% 有mp3 player之类的东西（咱刚买了个魅族）
在工作中，其他年龄段的同事对Generation Y的雇员的评论是四个敢：敢想，敢要，敢说，敢干。
就这么个市场，Scion怎么下手？
首先，电视广告不是主要烧钱渠道了。虽然电视广告占所有广告开支份额的40%，但是很明显，Gen Y 不太看电视，那就别在电视上浪费太多钱了。取而代之的，赛恩把钱花在赞助电脑游戏大奖赛，音乐节这些Gen Y喜闻乐见的活动上，让Gen Y感到，赛恩的营销经理们的心是和自己的心一起跳动的。相对于其他品牌，这些心连心的活动很容易就在Gen Y中树立起好感，让他们觉得：赛恩就是咱们Gen Y开的车。
Youtube截图：双手交叉组成x型，这是塞恩的Gen Y所有者独特的问候方式。
此外，赛恩自己也发起组织了一系列轰动的活动，比如说，Scion寻宝大赛。这个创意取材于同名的美国漫画赛恩。挑选Gen Y去组队找一辆失踪的Scion，每队至少包括一位塞恩的所有者，以求更大的互动效应。
电视广告能够在段时间内抵达大批观众，所以赛恩也不是一味的排斥电视广告。Gen Y的人喜欢看卡通片，那么广告的投放就放在特定的卡通频道，这样就非常有针对性了。
咱们看看效果。赛恩一半的购买者在31岁以下。而80%的购买者是第一次购买丰田车。赛恩的拳头产品tC，有一半的购买者在24岁以下，并且很多买主的年龄段在20到25岁之前(美国的同志们一定要小心呀)。此外，很多40-50岁的消费者也被赛恩吸引了。虽然这些消费者基本上感受不到赛恩的营销，但是赛恩特有的小体积车（xB和xD）吸引了这些儿女离家的空巢者，并且赛恩比起mini和甲壳虫要便宜很多。这一点应该是出于丰田的意外。咱认为如果这个趋势继续，当赛恩的老龄顾客达到一定比例，那么赛恩对Gen Y的吸引力会不可避免的受到负面影响。
未来10年随着Gen Y的成长，赛恩的走向如何？是和Gen Y一起成长，还是保持风格，继续吸引新一代的年轻人？我不知道答案，你认为呢？
品牌整合写完了。
本帖一共被 2 帖 引用 (帖内工具实现)家园 又长知识了~花儿 今天上课时听教授讲到品牌的消费者年龄问题，当时觉得好熟悉呀，怎么我记得听过了呢？然后才想起来是您的帖子里写到过^o^
家园 向前辈老马丁同志学习 家园 小日本厉害啊 怪不得丰田能轻松打败美国三巨头，除了质量外，在营销上也比对手高出一筹哦。
恭喜：你意外获得【西西河通宝】一枚鲜花已经成功送出。
此次送花为【有效送花赞扬，涨乐善、声望】
家园 老马丁不愧是搞营销的，我也观察到了 尤其是HONDA ELEMENT,很多顾客是五十大几，六十出头的老头老太。我还奇怪，这车的顾客怎么两头冒尖呀？想想也对，ELEMENT（xB还差点）这车价格便宜，实用型又好，内部空间大，双门是对开的，非常有特点。特别适用于刚退休和刚空巢的小老头小老太们，节俭惯了，又想酷一把，而且还有精力驾车旅游和户外运动什么的，这车正好。可能这也是设计师们原来没想到的吧。但确实对年轻品牌有侵蚀作用。
家园 马丁老师居然没有手机？奇怪哇！！！！ 家园 反正也用不着
家园 Scion那个棺材车跟猪头Element有一比 虽然Element看起来还更好一些。